Ricard et sa stratégie de communication : exposition aux Arts Décoratifs

Je vous rassure, la morale est sauve. Pas de dégustation de pastis chez Mod&Wa (bon certes… occasionnellement, et avec modération).
La marque de pastis souffle aux Arts Décoratifs ses 80 bougies avec une exposition. Surprenant comme sujet d’exposition ?

Une marque bien installée

Ricard inspire l'art

L’exposition n’est pas une simple rétrospective des différentes campagnes de la célèbre marque de pastis. Elle interroge surtout la façon dont la marque s’est installée dans le quotidien des français et dans leur esprit, en utilisant des stratégies de communication innovantes.

Une bouteille Ricard dans le collection du centre Georges Pomipou, signée Garouste et Bonetti

En effet, certaines publicités à l’instar de la campagne de 1984 « Un Ricard sinon rien », le logo Ricard et tous les objets sur lesquels il s’affiche, font partie d’une forme de culture populaire, où les logos sont devenus autant d’icônes modernes. Ricard fait même l’objet d’une chanson populaire « Un petit Ricard dans un verre à ballon », reprise à tue-tête dans les férias du Sud-Ouest.

La soupe Campbell, ou plus récemment Logorama, sanctionnaient l’omniprésence du logo dans la vie quotidienne, qui en faisait une sorte de référence culturelle dépassant le simple cadre de la communication. Le logo, les éléments de l’identité visuelle d’une marque, sont, dès lors, un matériel, une inspiration de l’art. Ces objets dépassent dès lors le cadre précaire et éphémère de la publicité, de la communication, pour pénétrer dans l’intemporel de l’art.

L’identité visuelle d’une marque : logo & co

Dès sa création, Paul Ricard a choisi de donner une couleur jaune à sa boisson anisée, contrairement aux pastis traditionnels qui étaient transparents. Il manquait de trouver un nom à ce « p’tit jaune ». Paul Ricard lui-même explique ce choix :

Pastis, bien sûr, mais pastis quoi ? Est ce qu’un artiste songerait à signer ses œuvres d’un autre nom que le sien ? C’était une création personnelle que je comptais proposer au public. Un soir je donnai sur la table un grand coup du plat de la main, qui fit tinter mes alambics : ce sera  » Ricard, le vrai pastis de Marseille ! »

L’utilisation patronymique n’est pas anodine et trouve toute sa place dans la communication du groupe. Paul Ricard était alors un VRP de choc de sa marque, assistant à des manifestations publicitaires, cet ancien élève des Beaux Arts dessinaient aussi des affiches, le premier broc à eau de la marque. Ceci a permis de nouer un lien direct avec le consommateur, qui s’attache aux valeurs de la marque que Ricard incarne: convivialité, sérénité, soleil, fête…

Autre élément d’identification d’une marque transmettant les valeurs de la marque, le logo; celui-ci subit peu de modification, si ce n’est l’intensité des couleurs, et de temps à autre, l’ajout du rouge. Là encore, Paul Ricard contribue au choix des couleurs qui devaient renvoyer à son terroir d’origine, le Sud et la Méditerranée et patrie du vrai pastis : le jaune devait rappeler la couleur si singulière de ce nouveau pastis mais aussi le soleil du Sud de la France, la convivialité, le bleu renvoyait à la couleur du ciel dans le Sud, à la sérénité, mais aussi à la fraicheur de la boisson.

L’ancien élève des Beaux Arts voulait un logo reconnaissable par tous:

La marque devait être tellement vue partout que même une personne ne sachant pas lire reconnaîtrait notre Ricard au seul aspect des grandes lettres jaunes ombrées de noir sur fond bleu.

Une stratégie de communication audacieuse

Affiches et publicités, Ricard s’impose dans l’espace médiatique et dans l’esprit du public. La société Ricard installe en son sein un service de publicité interne, qui lui permet d’innover et de communiquer en direct sur les valeurs de la marque.

En définitive, si nous avons réussi jusqu’à ce jour dans notre action de propagande publicitaire, c’est parce que nous avons été les propres artisans de notre publicité. Nous l’avons conçue sur nos idées, sans copier qui que ce soit.

Affiche-Thermomètre, d'après Paul Ricard

L’affichiste Paul Bataille dirige un atelier de dessin d’où sortent des affiches aux couleurs chatoyantes, imprimées sur les presses l’Imprimerie Ricard. Paul Ricard, en tant qu’ancien élève des Beaux Arts se met également à la tâche, dessinant certaines affiches. Ces affiches de PLV (Promotion sur Lieu de Vente) sont destinées à être diffusées à grande échelle, placardées chez les cafetiers et les vendeurs de spiritueux, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur, sur les terrasses. Il organise également des animations commerciales dans les cafés, en ouvrant son usine au public…

La législation sur les boissons alcoolisées interdisant la promotion de marques d’alcool dans les médias traditionnels, Paul Ricard a su imaginer des stratégies détournées. Visionnaire, il développe une stratégie de communication hors médias très précocement; c’est la première marque installée sur le tour de France en 1936, avec une caravane qui se transforme en piste de danse à la nuit tombées. Tournées musicales avec Ricard S. A. Live Music, un centre océanographique et un multicoque conduit par Tabarly, un circuit automobile à Castellet, des studios de cinéma -Protis Film-, Ricard adopte une stratégie de communication globale. Il n’hésite pas à créer l’événement, comme en 1956, où il fait livrer à l’Elysée des bouteilles de Ricard à dos de chameaux en pleine affaire du Canal de Suez.

Ricard, une marque du quotidien: la communication par l’objet

Des verres sur mesure

S’il est bien un biais par lequel Ricard s’est implanté dans la société, c’est par l’objet.

Cendrier Ricard designé par Garouste et Bonetti

Le broc à eau (retenant les glaçons), les verres (adaptés au dosage d’eau qui diffère selon la région de France), ces objets ont imposé un rituel, autour de la consommation de l’apéritif anisé. Cendriers, casquettes dés, draps de bain, fanions parasols, ils ne s’imposent pas uniquement dans les cafés mais pénètrent dans les foyers et le quotidien des Français. Ces objets ne sont pas anodins et contribuent à véhiculer les valeurs de la marque: la fête, les vacances, l’apéro dans le sud…

Bouteille Ricard sérigraphiée par Stéphane Calais

Grâce à cette communication par l’objet, la marque a créé l’engouement de certains collectionneurs. Sur son site internet, elle propose d’échanger des points contre des objets divers, pour l’apéro: verres à tapas, distributeurs d’olives…

La marque est ainsi la première à se doter de séries limitées de bouteille. Imaginés par des artistes (Stéphane Calais, Thomas Lélu ou encore Hervé di Rosa), des stylistes de renom tels Sonia Rykiel ou Stella Cadente), ces sérigraphies contribuent à conforter une image de marque prestigieuse, mythique.

La société a toujours porté une grande attention à la fabrication de ces objets griffés, si bien que Paul Ricard avait même créé même un atelier de céramique dans son usine, dirigé par Paul Reboul qui avait fabriqué le premier broc à eau dessiné par Ricard.

Porte-Citrons par les designers Tsé-Tsé pour l'agence Kreo

Des lignes contemporaines pour ce broc Ricard designé par Marc Newson

Grâce aux conseils de l’agence Kreo, la société Ricard s’est également entouré de designers. Marc Newson, les frères Bouroullec, Tsé-Tsé, Garouste et Bonetti, Olivier Gagnère, ceux-ci ont contribué à durablement moderniser l’image de la marque et révèle une nouvelle cible de consommateurs pour Ricard, cible qui devrait soutenir la longévité de la marque. Le choix de Ricard d’axer une partie de sa communication sur le digital va également dans ce sens.

Pour finir…

Les Arts Décoratifs ont très tôt pris conscience de la place de la publicité dans le monde de la culture et des arts en se dotant d’une collection d’affiches publicitaires.

Avec cette exposition consacrée à Ricard, cette institution pousse plus loin en décortiquant les stratégies de communication de la marque, stratégies dont les grandes inflexions avaient été posé très tôt par Paul Ricard lui-même: communication par l’objet, communication hors médias en patronnant des événements sportifs ou des manifestations culturelles…Cette capacité d’innovation, de création, a été soutenue par l’intégration d’un service de communication interne à l’entreprise, supporté par des ateliers d’illustration, d’imprimerie ou encore de céramique.

Aujourd’hui encore la tournée Ricard S.A. Live Music donne des concerts gratuits et organise des concours pour les amateurs, la Fondation Ricard exerce toujours son mécénat dans le domaine des arts et soutient des artistes contemporains.

Dans les rues des quartiers branchés parisiens, une animation commerciale Ricard est organisée : une fanfare aux couleurs de la marque défile à l’heure de l’apéro pour vendre du Ricard, contribuant à renforcer l’association de la marque à la convivialité de l’apéro.

Design audacieux, stratégies digitales, la marque a su et sait encore se renouveler pour s’adapter à de nouvelles cibles, plus jeunes.