"Le web-to-store est une évolution logique du e-commerce vers sa phase de maturité"

Le web-to-store, tout le monde en parle sans véritablement maîtriser cette nouvelle notion. Ropo, Robo, Solomo, Hylomo... avant d'avoir atteint sa puberté, il est déjà victime des petits surnoms donnés par les fashionistas du Web. Qu'est ce qui se cache réellement derrière ce concept ?

Décryptage avec Jérémie Herscovic, expert du marché et président de SoCloz. 

L'Atelier : Le web-to-store, c'est quoi ?

Jérémie Herscovic :  Le web-to-store décrit le comportement des internautes qui recherchent des informations sur la toile avant d’acheter en magasin. Un énième effet de mode du monde du web? Non, bien au contraire, il s'agit d’une tendance durable. Dans les années 90, lorsque le e-commerce a émergé, nombreux étaient les sociologues paniquant à l’idée d’un cataclysme social avec le risque des rues et magasins totalement désertés. Quinze ans plus tard, le cataclysme n’a pas eu lieu, et 92,1 % des achats se font encore en magasin !  

L'Atelier : Qu’est-ce qui explique ce phénomène ?

Jérémie Herscovic : Les freins à l'achat en ligne sont nombreux et structurels : coût de livraison, pas de possibilité de toucher et visualiser le produit, ni de l’avoir rapidement ou de bénéficier de conseils ....Parallèlement, Internet est entré dans les moeurs, puisque 86,2% des internautes plébiscitent le réseau qui permet de trouver des informations en deux clics. Ainsi, l’émergence du web-to-store s’explique par le fait que, même si les internautes consultent internet pour rechercher des informations, la majorité d’entre eux effectuera ses achats en magasins.  C’est une évolution logique du e-commerce vers sa phase de maturité, une sorte de e-commerce version 2. Et ce n’est que le début. Pour près de 77,3 % des internautes, Internet est devenu, aujourd’hui un outil de recherche indispensable avant de se déplacer en magasin. Plus qu’un simple retour vers l’achat en magasin, le web-to-store pousse déjà vers une transformation de l’expérience en magasin qui devient de plus en plus digitale.   

L'Atelier : Les marques ont-elles conscience de ces nouveaux usages ?

Jérémie Herscovic : En 2011, toutes les marques et enseignes françaises parlaient de web-to-store sans jamais véritablement savoir comment l’intégrer dans leurs stratégies. Mais depuis, la donne a changé. Elles commencent à le faire.  Cependant, force est de constater que les modes d’implémentations d’une stratégie web-to-store demeurent encore flous. Actuellement, elles testent les premiers modes disponibles sans avoir encore défini une stratégie claire. Et pourtant des évolutions sont déjà en cours avec de nouvelles solutions.   

L'Atelier : Justement à quoi ressemble ce nouveau marché ?

Jérémie Herscovic : Il n’existe pas UNE approche web-to-store mais plusieurs approches. Il y a deux catégories d’acteurs : les « internes » qui proposent des solutions clés en mains (stores locator, product locator ou click & collect) aux enseignes pour leurs supports web et mobiles et les « externes » aux supports web et mobiles de l’enseigne et dont la mission est d’apporter du trafic en magasin, en aiguillant les consommateurs. Il y a aussi les réseaux sociaux géolocalisés, qui ne montrent généralement pas les produits vendus en magasins, mais qui proposent des avis de consommateurs. Il y a aussi les acteurs spécialisés dans le couponning, qui se concentrent uniquement sur les produits en promotion proposés dans les magasins sans mentionner la disponibilité du stock. Enfin, les assistants pré-shopping, qui permettent d’identifier les magasins disposant du produit recherché, le plus proche, le moins cher ou avec le meilleur service...Le plus compliqué reste l’interfaçage avec les systèmes d’information des enseignes. Leur valeur ajoutée repose sur la capacité à connaître la disponibilité de chaque magasin.   

L'Atelier : Le Web-to-store est-il déjà adopté ?

Jérémie Herscovic : Nous sommes encore loin d’un raz de marée. Preuve en est, seulement 33% des enseignes mentionnent sur leur site web si les produits sont des exclusivités Internet et seulement une poignée affiche la disponibilité du produit en stock. L’absence d’une information dédiée magasin érige une barrière à un éventuel déplacement. Cependant, l'adoption croissante d'une approche dite "cross-canal" est réelle. Certaines enseignes ont vu leur trafic passer de 5% à 8% en affichant des informations dédiées aux magasins sur leurs sites.