Les marques doivent adapter leur stratégie multicanale aux consommateurs

La multiplication des écrans a fait évoluer le comportement des consommateurs vers une utilisation plus fragmentée et plus de mobilité. Les marques doivent étendre leur champ d'action et prendre en considération les implications marketing qui en découlent.

Les consommateurs maîtrisent toujours plus les nouvelles technologies pour communiquer au quotidien, et seraient de moins en moins fidèles à un seul canal de distribution. En effet, l'ère post-PC est arrivée et les règles du jeu sont en train d'évoluer pour les marketeurs avec la multiplication des écrans selon une étude menée* par Exacttarget. Si les ordinateurs, les smartphones et les tablettes facilitent la mobilité, ils entraînent une fragmentation croissante de la communication entre les différents canaux, imposant aux marques d'adopter une stratégie multicanale. Toutefois, l'étude montre qu'il existerait une distinction à faire entre les canaux les plus privilégiés par les consommateurs pour leur communication quotidienne et ceux à utiliser pour les contacter.

L'email toujours devant

Si son utilisation baisse avec l'arrivée d'autres canaux, l'email reste le canal privilégié pour la communication personnelle pour 45% des consommateurs en 2012 contre 66% en 2008. L'emailing direct perdrait quant à lui du terrain dans le classement des canaux privilégiés des consommateurs, passant de 26% en 2008 à 9% en 2012. L'emailing personnalisé ne serait d'ailleurs pas apprécié des internautes. L'utilisation du sms comme canal de communication personnelle a plus que doublé en quatre ans, passant de 16% à 36% de 2008 à 2012. Les réseaux sociaux eux progressent dans les deux domaines allant de 3% à 13% en tant que canal de communication personnelle et de 0% à 6% comme canal marketing privilégié.

Personnelle vs promotionnelle

Toutefois, les marques doivent s'adapter aux changements de comportement des consommateurs. Si ces derniers semblent réceptifs envers l'email, les marketeurs constatent toutefois une baisse du taux de réponse sur l'ensemble des emails marketing. Cela ne serait pas à interpréter comme un échec de ce canal. En effet, l'étude montre qu'il faut faire une différence entre les supports privilégiés par les consommateurs pour leur communication personnelle et ceux pour la communication promotionnelle. L'engagement des consommateurs envers les marques serait toujours plus sélectif. Celles-ci doivent comprendre le rôle de gardien que jouent leurs consommateurs sur mobile et sur les réseaux sociaux. Ainsi, les marques qui seront capables de respecter les préférences de leurs consommateurs pourraient bientôt atteindre leurs cibles par de nouveaux moyens et un nombre plus important de canaux.

* The 2012 channel preference survey, Report #14, ExactTarget