Le commerce du luxe B2C en Chine est-il un mirage ?

Le marché, habituellement perçu comme étant en pleine croissance, ne serait cependant pas encore forcément synonyme de profits dans le pays.

Le concept de luxe est automatiquement associé à la notion de richesse. Lorsque on se penche sur le potentiel de la Chine dans le commerce en ligne, il est d'usage de le voir comme une gigantesque mine d’or. Pourtant, le secteur n'est pas nécessairement source de profits, mais parfois même de pertes douloureuses.La rumeur récente sur la chute d’une plate-forme de vente en ligne de produits de luxe (l.sina.com) gérée par Sina (l’entreprise Internet la plus prestigieuse de Chine) a ainsi attiré l'attention. D'autant que ce n'était pas la première mauvaise nouvelle, ces derniers temps. En décembre de l’an dernier, une plate-forme de luxe (l.163.com) lancée par Netease (une autre entreprise internet chinoise de renom) a été fermée après moins d’un an d’activité. VIPshop.com, une société B2C de vente flash, a réussi à se faire coter en Bourse de New York cette année ; l’évolution du cours de l’action a jusqu’à présent été pathétique, et ses résultats affichent une perte nette de 8,6 millions de dollars pour le premier trimestre, 28% de plus que les pertes de 6,7 millions rapportées au premier trimestre 2011.

Des acteurs sur le fil

Il se dit que Vipstore.com, un autre site B2C de vente de produits de luxe démarqués, a licencié massivement malgré l’investissement de 15 millions de dollars de Macy’s en mai de cette année. Xiu.com, autrefois spécialisée en vente en ligne de produits de luxe et entretemps reconvertie en vente d’articles de mode classiques, serait en train de rater sa nouvelle levée de fonds à cause de ses mauvais résultats, même si le CEO dément cette rumeur. Ce qui pourrait être certain, c’est que cette entreprise devrait être actuellement en pleine restructuration. Quant aux autres acteurs du secteur, la plupart d’entre eux devraient être au bord du gouffre, en proie à une situation financière peu enviable, même si les chiffres exacts restent de l’ordre du mythe. Pour encore aggraver les choses, certaines marques de luxe ont indiqué qu’elles n’avaient en aucun cas d’accord de coopération directe avec ces plates-formes B2C en Chine. Ce qui se vend via ces canaux en ligne ne serait que du toc.

Revoir l'équation

Il est donc peut-être temps de réexaminer l'équation "luxe + e-commerce en Chine = ?", mais cette fois, en ajoutant les coefficients alpha au luxe et beta au commerce en ligne, et la nouvelle équation est désormais la suivante : "a luxe + β e-commerce en Chine = ?" Sachant que "a"représente les questions rampantes sur la contrefaçon et le piratage en Chine, en l’absence de cadre juridique complet et contraignant. Ce qui diminue grandement la confiance des consommateurs. Et que "β" représente le fait que actuellement, le commerce en ligne en Chine est truffé d’investisseurs frustrés et de guerres des prix lancées par des instigateurs et des imitateurs, qui ont entraîné les acteurs B2C du luxe dans une concurrence acerbe. Même si, pour l’instant, nous mettons de côté l’expérience unique et le service après-vente fantastique qu’apportent les achats en ligne, un prix trop bas n’est-t-il pas contradictoire par rapport à la notion première de luxe ? Voilà pourquoi l’inconnue de l'équation pourrait être négative, sous l’effet de la multiplication par alpha et beta. Ainsi, peut-être certaines marques de luxe ne devraient-elles pas reprendre à leur compte la vente en ligne ? Mais une fois de plus, elles auraient beaucoup de difficulté à gérer les conflits entre les ventes par Internet et leurs réseaux de distribution traditionnels.