Les hommes star de la pub

La mode des égéries dans l'univers des parfums et cosmétiques s’est définitivement propagée aux produits masculins : tel est le constat des Echos, après avoir reçu le communiqué annonçant que Jude Law incarnerait dans quelques mois le nouveau parfum masculin de Dior. Et quelques semaines à peine après la sortie du dernier Dolce & Gabbana (Procter & Gamble) représenté par l’acteur Matthew McConaughey. Rien d'étonnant, tant les stars sont devenus clé dans les communications parfum et soin, et en parallèle, après l'excellente année 2007 que le marché a connu côté hommes quand les nouveautés féminines peinaient à s'imposer.

La référence en la matière, c’est la pub Nespresso avec George Clooney. Loin du mannequin sans saveur, l’acteur apporte évidemment sa notoriété, mais surtout son talent pour faire vivre le produit. En somme, un supplément d’âme, avec subtilité et humour - what else ? Il est donc indispensable que la communication mette en scène, au-delà du simple portrait, un vrai scénario qui justifie d’avoir fait appel à un acteur et met en scène son talent. Sinon, pourquoi ne pas avoir pris simplement un mannequin au tarif plus modéré ? L’acteur doit jouer, car c’est dans l’action que la masculinité se révèle.
Pour toute marque, il s’agit d’affirmer sa personnalité au travers de celle de la star choisie. Car c’est là toute la difficulté : choisir le bon porte-drapeau, certes très admiré, très fédérateur, mais surtout celui qui va effectivement coller à la perfection à l’univers de marque et l’univers du produit à défendre. D’où le succès d’acteurs ni jeune ni vieux, confirmés sans être dépassés, moderne sans être trop hype, pas rebelle mais pas lisse, pour plaire au plus grand nombre tout en étant suffisamment uniques pour valoriser le produit.
C’est sans doute la raison pour laquelle les stars de la musique se font rares : pour le grand public, un acteur est polymorphe, son image a la souplesse voulue pour jouer ce nouveau rôle au service d’un produit. Le chanteur, lui, ne se cache pas derrière des rôles, il est défini par son style musical, forcément adoré des uns et méprisé des autres. La musique n’a pas la « flexibilité conceptuelle » du cinéma, et par conséquent la personnalité du chanteur peut prendre le pas sur le produit qu’il défend. Et ce point est évidemment clé dans les critères qui président au choix de la star. Néanmoins, c'est Justin Timberlake que Givenchy a choisi pour son prochain parfum : rien n'est donc impossible en la matière.
La pub de The One de Dolce & Gabbana, qui joue à fond la carte du star-system, parfaitement raccord avec le style bling bling de la marque.