L’étude qui menace les marques de restauration

La bonne réputation ou le désespoir des chaînes

C’est la meilleure étude de l’année, s’il n’y en a qu’une à lire, c’est probablement celle-là!
Parmi toutes les recherches débiles et conjonctures à la boule de cristal, il ne fallait pas rater celle de la Harvard Business School qui montre le danger de réseau du Net pour les chaînes de restauration. Elle est disponible  ici (en anglais). Allez, si je vous donnais une boule de cristal pour lire l’avenir?

De quoi s’agit-il?

 Pourquoi je m’excite? Vous connaissez « Yelp! » ?

En deux mots c’est un site de « réseautage local » qui permet de commenter et de se passer les bons plans (et se déconseiller les mauvais…) pour les commerces et services. A mis chemin entre le social et le comparateur.  Le site est extrèmement populaire aux Etats-Unis ou plus de 70 %  des restaurants sont recommandés. Il existe en France également, même s’il est moins connu.On se doute qu’il y a un effet sur les ventes des restaurants mais c’est la première fois (à ma connaissance) qu’elle est mesurée pour les restaurants!

L’étude de HBS révèle beaucoup de choses:

1. L’apparition de Yelp! s’est accompagnée d’une baisse des parts de marchés des chaines 
2. Gagner une « étoile » augmente le chiffre d’affaire d’un restaurant de 5 à 9%
3. Cette augmentation n’est valable que pour les indépendants
4. Les consommateurs réagissent de façon plus importante aux notations argumentées

Bref, les chaînes perdent à tous les tableaux…

…mais pourquoi? (wtf! pour les anglophones)

Yelp! est un bon modèle d’étude. Mais il en va de même pour tous les sites d’avis. En fait, l’explication tient à  ce qui fait une marque. Un bon franchiseur vous le dira,  une marque c’un concept et un savoir-faire: c’est une « assurance » d’être satisfait.

Or le consommateur n’aime pas être déçu. Et une nouvelle expérience a le goût du risque. Le chaînes elles, communiquent sur une promesse de qualité (tenue ou pas selon la performance de l’enseigne)  qui permet au consommateur de savoir exactement à quoi il doit s’attendre.

La revanche des petits? Pas que…

Sortez vos bouquins d’économie enfants du monde capitaliste! Dans ce cas d’école, on améliore l’information disponible en la rendant facilement et gratuitement . Cet information évite un « coût » pour le consommateur qui n’aime pas être déçu et qui donc sera plus à même de choisir ce qui est le mieux pour lui…

 

Pourquoi ce n’est pas bon pour les chaînes?

On touche la directement à l’actif le plus précieux, la marque dont la notoriétés’est construite  par des années de marketing. Demain il suffira d’être un bon restaurant pour rapidement se faire une clientèle (et vice versa) .

« En fait l’onde de choc est déjà en marche, et cela pourrait bien modifier la façon dont nous sortons aux restaurants, pas à 5 ans, ni à 10 ans mais plutôt à 15-20 ans« 

Du coup, les clients risquent de tenter plus facilement l’aventure et la nouveauté…
Notamment en soirée, l n’est pas interdit d’imaginer que, bien conseillés, les clients souhaitent  une « expérience nouvelle » à chaque sortie.

Tiens au fait , Mc Do ne fait plus que des restaurants à l’architecture unique…je peux me tromper…