La multiplicité des canaux affecte-t-elle le rôle de l'émotion dans la relation client ?

La diversité des supports de communication nuit-elle à la relation client ? La réponse est non, tant qu’il y a une rencontre physique pour mieux cerner les émotions des consommateurs.

Quel est désormais le rôle de l’émotion et de l’affect dans le service client, à un moment où celui-ci se fait sur de multiples canaux ? En effet, le mail, l’internet et le mobile ont pris une place prédominante, et la relation client n’a pas été épargnée. Sandra Kiffin-Petersen, et Geoffrey Soutar de l'Université d'Australie-Occidentale, ainsi que Steven Murphy de l’Université Carelton au Canada ont mené une étude* afin de mettre en lumière l’expérience de vente du point de vue des salariés. L’étude rappelle comment se créer une émotion positive dans un contexte de relation commerciale. Les résultats démontrent que l’émotion positive de la part du personnel de vente est contagieuse et se transmet au client. De la même manière un client satisfait améliore également l’humeur du vendeur. L’étude explique également que les émotions se ressentent en réponse à des événements spécifiques en particulier les interactions sociales. Selon Stephane Adnet, directeur du développement chez Merlane, «il est impossible de faire du business seulement avec les supports électroniques». D’après lui, l’image que l’on dégage donne des signes et provoque de l’émotion, c’est pourquoi il juge la rencontre physique indispensable.

Le rendez-vous face à face indispensable

Cette idée est défendue également par Elodie Arneguy, consultante en conduite du changement et en management, qui affirme que «les rendez-vous en face à face sont nécessaires pour un service engageant pour le client». Les mails, moins personnels, permettent quant à eux de répondre aux questions d’ordre pragmatique. En fait, «tout ce qui est impalpable, mail, newsletter, site internet sont un plus mais utilisés seuls, ils ne sont pas suffisants» note Stephane Adnet. Un plus non négligeable, puisque les «sites web dédiés aux clients permettent de récolter des informations pour savoir ce qui les intéresse afin d’établir un profil marketing» confie Elodie Arneguy. L’entreprise fait cela dans le but d’optimiser sa relation clientèle. Mieux elle connait son client, mieux elle saura anticiper ses émotions. Celles-ci sont particulièrement difficiles à retranscrire dans un mail, même si grâce aux smileys, il est désormais possible de reproduire certaines émotions faciales.

L’entreprise doit introduire ces canaux

Comment faire face à ces multiples canaux ? Comment savoir lequel est le plus adapté selon les situations ? L’émetteur doit en effet savoir quand il est nécessaire d’utiliser un mail plutôt qu’un RDV, ou encore savoir lorsqu’il faut privilégier le téléphone par exemple. Comment l’entreprise va-t-elle amener ce changement ? Cela peut créer une émotion négative si l’on ne s’y retrouve pas. Elodie Arneguy, préconise donc aux entreprises d’optimiser la relation. « Quand une société met en place plusieurs canaux, elle doit accompagner les collaborateurs afin qu’ils trouvent leur équilibre». Il faut réfléchir à la façon dont ils vont s’y retrouver.

*étude menée auprès de 276 salariés