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Le grand magasin du futur ? Fragmenté et sur tous les canaux

Publié le 02 octobre 2012 par Pnordey @latelier
RETAIL

Face à des consommateurs connectés et globaux, les chaînes ont tout intérêt à ne plus penser en terme de grande implantation de référence, mais plutôt en une succession de petites échoppes physiques et en ligne, adaptées à tous.

La généralisation de la vente en ligne et via des appareils mobiles (téléphone, tablette...), signe t-elle la disparition des réseaux de grande distribution tels qu'ils existent aujourd'hui ? En règle générale, les acteurs ont intégré l'importance du web et du mobile et se lancent de plus en plus dans uns stratégie cross-canal qui prend en compte tous ces supports pour communiquer et vendre. Mais pour PwC US et Kantar Retail, qui publient le rapport Retailing 2020, la transformation à cette date sera encore plus radicale. Selon eux, l'industrie de la distribution devrait se diriger vers une plus grande fragmentation, qui devrait résulter en la croissance d'enseignes en ligne de plus en plus performantes et en la disparition des gros complexes au profit de multiples échoppes très sectorisées et correspondant à des besoins spécifiques. Soit un démantèlement des enseignes "de masse" et la prolifération de magasins plus petits, urbains, et dont la nature (physique ou en ligne) ne définit pas la marque. Le rapport évoque aussi une polarisation de la consommation : avec la croissance des pays émergents, les consommateurs devraient provenir du monde entier et redéfinir les dynamiques du commerce. Ce qui implique la nécessité d'apprendre à répondre à des besoins locaux.

Un monde à la fois polarisé et éclaté

"Nous entrons dans un univers de la distribution de plus en plus complexe, dans lequel les pressions concurrentielles et les options d'achat en ligne vont être de plus en plus fortes", souligne Susan McPartlin, responsable du département Retail and Consumer Industry chez PwC. "Les détaillants doivent se préparer à un environnement qui ne se définit plus par des espaces physiques, dans lequel les clients souhaiteront avoir une expérience de qualité à la fois en ligne, dans le monde réel et sur tous les supports multimédia", ajoute t-elle. Le rapport souligne également que cette transformation va être amenée en raison du profil des consommateurs. Sans surprise, les consommateurs plus âgés, devraient être plus réticents à migrer vers ces nouveaux modes d'achat. L'étude parle ainsi de la cristallisation de ce qu'elle appelle deux "méga-cohortes" de consommateurs, aux habitudes radicalement différentes : ceux de plus de 50 ans, et ceux de moins de 30 ans. Résultat : cette segmentation dans les profils des individus, en termes de démographie et de revenus, obligera les détaillants à proposer diverses expériences d'achat. D'où la nécessité de multiplier les canaux d'interaction avec le consommateur, dans le monde physique et en ligne, pour répondre plus efficacement à l'ensemble des demandes et besoins.

Big Data et nouveaux métiers

Pour faciliter cette transformation, PwC estime que les marchands devraient augmenter leur utilisation de solutions de Big Data pour mieux comprendre leurs clients. Ils devraient aussi affiner leur compréhension de l'utilisation et de la circulation des produits, notamment en recourant à des dispositifs de type RFID. Plus important, en interne, les détaillants devront réfléchir à la création de nouveaux métiers comme des "ecosystem managers", capables de comprendre chaque marché et chaque enjeu de manière localisée et personnalisée. Evidemment, cette évolution devrait être très progressive, juge l'étude, qui estime qu'aux abords de 2020, il ne devrait plus y avoir de croissance dans le secteur des grandes chaînes physiques. Au contraire, la vente sans échoppe physique, dominée aujourd'hui par le web, et bientôt par le mobile et les tablettes, devrait constituer le principal canal de croissance. Pour cette année, un tiers de la croissance de ces grands magasins devrait provenir des ventes en ligne.


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