Les responsables marketing vont miser sur la publicité en ligne d'ici à 2017

Que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe, les dépenses marketing dans la publicité digitale seront au beau fixe dans les cinq années à venir. Les plateformes ad exchange et la vidéo devraient se tailler la part du lion.

Les dépenses publicitaires en ligne vont croître dans le monde entre 2012 et 2017. Selon les prédictions d'un rapport de Forrester, la hausse sera de 17% les cinq prochaines années aux Etats-Unis passant de 12,7 à 28 milliards de dollars. En Europe, elle sera légèrement moins élevée avec un taux annuel moyen de 13% - passant de 4,8 milliards d'euros en 2012 à 7,7 milliards d'euros en 2016. L'augmentation est telle que les dépenses dans la publicité digitale devraient dépasser celles dédiées aux médias traditionnels qui ne progresseront en moyenne qu'à un taux de  1,1% jusqu'en 2017. Seule la Télévision continuerait de croître avec  4,1%.

Bonnes prévisions pour la vidéo et les plateformes ad exchange

Des deux côtés de l'Atlantique, ces résultats à deux chiffres sont dûs à plusieurs facteurs, notamment au renforcement des technologies d'achat via des plateformes ad exchange - plateforme virtuelle automatisée qui met en relation directe les acheteurs et vendeurs de publicité sur Internet - , ainsi que les options Rich Media et vidéo. Les plateformes ad exchange  devraient représenter 30% des dépenses totales en 2017 tandis que les options rich media et les vidéos en "long-métrage" devraient croître de 16% et 26% respectivement sur la période.

Arrivée à maturité

En France, 60% des responsables marketing croient que l'efficacité de la vidéo ira en s'accroissant, tandis que 40% parient sur le marketing par le gaming, une tendance bien plus importante que dans tous les autres pays analysés. En tout cas en Europe, ces chiffres sont la conséquence directe de l'arrivée à maturité des outils de marketing interactifs. En effet, si le marché s'élève aujourd'hui à  4,1 milliards d'euros, le rapport observe un ralentissement de la croissance du marketing interactif.  Certains pays accordent toujours plus d'importance aux outils publicitaires. Ainsi les professionnels du marketing en Allemagne, en Italie et en Espagne prévoient d'augmenter les dépenses destinées aux enchères en temps réel.

*Global Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017 - Sondage menée auprès de 232 responsables marketing entre mai et juin 2012