L'entreprise étendue, dernière frontière de l’entreprise 2.0 ?

Anthony Poncier

Associé et «social business director» EMEA - Publicis Consultants Net Intelligenz

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Entreprise 2.0, entreprise étendue, deux mots qui sont présentés comme synonymes, mais quand on regarde la réalité du fonctionnement des entreprises et les derniers mouvements stratégiques des éditeurs, il semble qu’il y ait un écart entre ces deux notions.

Pour le moment, interne et externe demeure un mur difficilement franchissable. Certaines entreprises font le choix de déployer dans un premier temps un réseau social d’entreprise, d’autres de privilégier une présence sur les médias sociaux en premier, mais il est rare que les deux se fassent simultanément. Quand à la collaboration avec les partenaires, cela est souvent un vœu pieux, même si comme le montre l’étude d’IBM sur les CEO, cela devrait changer. Quoiqu’il en soit, ce besoin de rendre les frontières de l’entreprise plus poreuses devient une véritable nécessité, notamment face à la montée en puissance des interactions avec les clients/prospects externes avec les entreprises.  En cela, développer une meilleure coordination notamment entre le marketing et la communication devient essentiel, comme le mette en avant de plus en plus de spécialistes. C’est dans ce cadre, lors du Dreamforce 2012, que Jeremiah Owayang a expliqué que la gestion de la relation client ne pouvait plus se concevoir sans l’organisation d’un hub digital interne, visant à organiser ces flux entrants et sortants en permanence de l’entreprise.

Interne, externe une frontière à conquérir ?

Dans le même temps, Dion Hinchcliffe, toujours lors de la même conférence, a mis en avant l’idée que le prochain challenge du social business serait le social marketing,  répondant à ces mêmes enjeux d’interaction avec les collaborateurs. Dans ce cadre, il a mis en avant la question des collaborateurs comme ambassadeurs de l’entreprise comme une nécessité. Là encore, sans rentrer dans des détails organisationnels, les interactions entre les collaborateurs et les parties prenantes externes de l’entreprise deviennent de plus en plus prégnantes et importantes, dépassant la simple présence sur les médias sociaux. Cette nouvelle dimension n’a pas échappé aux éditeurs. Réunir dans un même espace collaboratif les collaborateurs et les parties prenantes externes, devient central dans la stratégie des éditeurs. Ainsi, certains en France comme Yoolinkpro dans sa nouvelle version, annonce la mise en place de communautés externes. Les majors n’échappent pas à ce mouvement puisque c’est ainsi que Microsoft explique le rachat de Yammer, afin de permettre cette ouverture vers l’extérieure, cette dernière étant moins évidente avec sa solution collaborative Sharepoint.

De nouveaux entrants sur le marché des réseaux sociaux d’entreprise

Cependant deux « nouveaux acteurs », et pas des moindres, viennent renforcer cette tendance, visant à inclure les parties prenantes externe au sein d’un réseau social d’entreprise. Ainsi, Linkedin, premier réseau social professionnel, a annoncé qu’il développait son application, afin de simplifier la gestion de communauté de collaborateurs de l’entreprise, complétant ainsi son offre tournée vers l’externe. Peu de temps après, c’est Google+ qui annonce une orientation de plus en plus réseau social d’entreprise, renforçant aussi le collaboratif entre communauté de collaborateurs, vision que nous étions un certain nombre à pressentir, dès son lancement l’année dernière. Dans ce cadre là, Google fluidifie aussi les interactions entre collaborateurs et parties prenantes externes. Cette dimension du collaboratif interne avec les parties prenantes externes a longtemps été de l’ordre du discours, il semble qu’elle prenne de plus en plus forme. Alors, l’externe, dernière frontière de l’entreprise 2.0 et du social business ?