E-commerce : en Europe, chaque pays a des usages bien différents

Il n'existe pas un consommateur européen. Tout du moins pour le moment : à chaque pays ses particularités dans l'adoption du web pour acheter. Focus sur le Royaume-Uni et l'Espagne.

Pour en parler, L'Atelier numérique avait reçu récemment Sabrina Mimid, directrice de l’appui et du développement à la Chambre du commerce française au Royaume-Uni et Manuel Moreno, responsable du département des études et des implantations à la Chambre franco-espagnole de commerce et d’industrie. Florilège de cet entretien croisé.

Et pour retrouver l'intégralité de l'entretien :

L’Atelier : Comment consomment les internautes espagnols ?

Manuel Moreno :En Espagne il y a 28 millions d’internautes connectés. Ce qui représente environ 60% de la population espagnole, et une croissance constante de 20% annuelle, non négligeable donc pour le pays. En fait, le nombre d’adeptes du e-commerce a doublé en quatre ans puisqu’en 2007, nous avions un volume de 5 milliards d’euros et en  2011, nous avons atteint 10 milliards d’euros. Mais nous en sommes encore au début : les consommateurs espagnols commencent à avoir leurs premières expériences avec les achats on-line. Ils font de plus en plus confiance à l’achat sur Internet. Toutefois ils analysent d’abord le site web avant de réaliser l’achat.

La situation est-elle similaire au Royaume-Uni ?

Sabrina Mimid :Non, le profil est assez différent. Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France sont le trio-type gagnant pour l’e-commerce en Europe. Le Royaume-Uni est un leader du marché européen en matière d’e-commerce et sur la plateforme mondiale également avec un chiffre d'affaire de plus de 32 milliards d’euros en 2011. Et un taux de pénétration de 10,5%, ce qui est énorme par rapport aux voisins européens. En fait 73% des foyers britanniques sont équipés d’Internet. Ce qui laisse donc 27% des britanniques qui n’ont pas encore accès à Internet, et qui sont peut-être de futurs clients. Contrairement à l’Espagne, l’e-commerce est déjà bien implanté, c’est pourquoi la croissance britannique est moindre en ce moment parce que c'est déjà un marché très mature. Les britanniques ont une grosse culture du web pour acheter. En effet, le Royaume-Uni dispose de conditions favorables au développement du e-commerce, avec une population qui est relativement aisée. Cependant toutes,  les classes sociales achètent.

Quel est justement le profil de l’utilisateur type ?

Sabrina Mimid :Le consommateur britannique étant connaisseur, il va comparer les sites de distribution et  les sites de commerce en ligne en fonction du prix et de la rapidité à laquelle il sera livré. En effet, c’est un territoire assez petit et relativement densément peuplé, ce qui permet de rentabiliser les livraisons à domicile, un facteur très important dans les habitudes d’achat des britanniques. Se faire livrer dans la journée au bureau ou le lendemain matin après une commande le soir est même devenu une pratique relativement basique. On note que plus de la moitié des consommateurs en ligne sont des femmes. Elles achètent beaucoup d’habillements, beaucoup d’accessoires. C’est donc la catégorie numéro 1 des ventes en ligne.

Manuel Moreno :Alors qu’en Angleterre, les consommateurs cherchent davantage de commodité c’est-à-dire éviter les déplacements dans les magasins, le profil des consommateurs espagnols est plutôt celui de chercheurs d’opportunités. C’est pour cela qu’ils s’intéressent aux comparateurs de prix, aux blogs, aux commentaires avant de réaliser l’achat. Ceux qui pratiquent l’e-commerce sont issus des classes moyennes et hautes, et comme au Royaume-Unis sont en majorité des femmes. En fait, comme nous sommes soumis à une crise assez importante, les espagnols veulent des prix dégriffés c’est pourquoi ils sont capables de passer des heures sur Internet pour trouver le produit le moins cher.