La publicité comportementale (4/4): avec internet, tous prospects!

Cet article est la conclusion d’une série d’articles consacrés aux publicités comportementales et regroupés sous la forme d’un dossier. Vous pouvez le consulter intégralement dans notre toute nouvelle rubrique dossier et sur la page suivante.

Le cookie n’est pas inintéressant pour l’utilisateur puisqu’il permet de personnaliser des sites et plus généralement sa navigation sur internet. C’est d’ailleurs le grand argument des annonceurs et régies : une publicité ciblée et personnalisée, qui intéresse davantage l’utilisateur.

Dans un contexte de surexposition à la pub qu’éprouve l’internaute, l’argument qui n’est pas moins de pub, mais une pub qui vous correspond, est assez mince et peu séduisant pour le prospect… euh pardon l’utilisateur du service généreusement fourni par les régies publicitaires.

En outre, alors que les Etats tentent de lutter contre la surconsommation et le surendettement des ménages, on peut se demander si le retargeting intensif ne va pas à l’encontre de cette politique. Au regard de la réelle efficacité de ce type de publicité (pour le retargeting, le taux de clic s’envole à 5% alors que pour une bannière classique, il est 0,5 à 2,5 %), notamment pour promouvoir des achats sur des sites de e-commerce (sur lesquels 97% des visiteurs repartent sans acheter), la publicité comportementale est susceptible de se développer de plus en plus, alors que les lois semblent, à l’heure actuelle, inefficaces à réglementer leur usage.

L’ordinateur n’est pas le seul support potentiel de cookies ; on peut imaginer aisément que le smartphone (et son système de géolocalisation qui permet là encore de renforcer la récupération de données offline) ou la TV Interactive de demain (depuis le temps qu’on nous l’annonce) vont être rapidement en proie au même phénomène, phagocytant un peu plus notre vie privée, et pénétrant (à mon sens) dans l’intime.

Oui-Oui pas content des cookies...

On est définitivement dans une drôle de société (mais où est Oui-Oui ? ), une société où l’individu, relégué au rang de prospect, est enfermé dans une logique de consommation pour exister : « j’achète donc je suis ».

La publicité comportementale propose à l’internaute un horizon limité : au nom de la rentabilité, elle n’invite pas franchement à la curiosité, en se limitant de servir à l’utilisateur ce dont on est sûr qu’il lui plaît.  Le marketing comportemental, qui prêtait tant attention à l’individu/prospect ( au travers de l’étude de ses centres d’intérêts… et au nom de leur intérêt… financier bien sûr) , ne contribuerait-il pas à stéréotyper les mêmes comportements qu’il analysait jadis avec attention? En voulant individualiser et personnaliser à tout prix, ne parviendrait-on pas à une normalisation et une standardisation des goûts, des intérêts et des comportements ? La publicité comportementale n’est en réalité ni plus moins qu’un reflet de nos sociétés modernes, souffrant des mêmes maux… mais peut-être ne suis-je qu’un vieux réac… un idéaliste forcené… ou un Oui-Oui en puissance.

PS: je vous parie que je vais réussir à me référencer sur Oui-Oui… suite au prochain numéro !