La publicité comportementale (1/4): internet, régie publicitaire

Cet article fait partie d’un dossier consacré aux publicités comportementales. Vous pouvez le consulter intégralement dans notre toute nouvelle rubrique dossier et sur la page suivante.

Depuis quelques temps, ne vous êtes-vous pas aperçus que les publicités sur les sites internet que vous consultiez avaient un étrange air de déjà-vu ?

Souriez, vous êtes fichés !

Internet: un nouveau média à contrôler pour les publicitaires

Les problématiques identifiées par les annonceurs
Internet repose sur la liberté de l’utilisateur de choisir le contenu qu’il souhaite consulter. Ce média unique de liberté, avec ses propres règles, a donc posé à l’origine quelques problèmes aux annonceurs qui souhaitaient intégrer un média neuf. Internet les a poussé à muter et à innover dans leurs plans communication et marketing  : avec une certaine fragmentation de l’audience (mise à mal par le monopole Google), ils ne peuvent atteindre avec leurs campagnes sur le web qu’une audience restreinte. Aujourd’hui leur problématique a mué : l’internaute, habitué à être sollicité par les bannières, a appris à les ignorer. Pour rendre leurs campagnes efficientes, il s’agit désormais de cibler un public capable d’être réceptif aux messages de la marque ou de l’entreprise.

Des solutions nouvelles
Dans les années 2000,  la publicité contextuelle fait son apparition : les bannières publicitaires correspondent à la thématique et au contenu de la page sur laquelle elles sont placées.

La publicité comportementale va plus loin en se basant, non sur le contenu du site sur lequel elle est diffusée (parfois les publicités n’ont même plus aucun rapport avec le site sur lequel elles sont implantées) , mais directement sur le profil individuel du visiteur. L’annonceur détermine en amont à quel profil il souhaite s’adresser. Lorsqu’un individu, correspondant à cette cible, visite un site internet éditeur de publicité, l’information est envoyée au serveur qui gère l’espace publicitaire et (magie!) la publicité ciblée s’affiche sur la bannière.

On peut associer la « publicité comportementale » à la « communication comportementale ». En effet, il est possible de personnaliser en temps réel un site internet et donc d’adapter sa communication sur le web au comportement du prospect. Si par exemple, un senior visite un site internet, il peut être utile de lui afficher le site en plus gros caractères, d’en simplifier l’ergonomie afin de faciliter la navigation, ou alors de mettre en avant un contenu qui pourrait spécifiquement l’intéresser en fonction de ses intérêts. Ce type de campagne de communication permet ainsi pour la marque de créer une relation privilégiée avec ses prospects, qui ont l’impression d’être entendus et compris.

Une publicité plus efficace et moins coûteuse pour les annonceurs

Ce type de pratiques (ciblage de la clientèle potentielle, profilage et création de campagnes spécialement ciblées, à des heures de la journée appropriées ou dans des magazines thématiques) a toujours existé dans le marketing.

Il s’est développé rapidement sur le web car il a trouvé un terreau fertile lui permettant d’en maximiser les effets.

- Tout d’abord, la publicité comportementale permet de s’adresser, en même temps, à toutes les franges de la population. Si l’on édite une publicité ciblée dans un journal, on risque de perdre l’attention de la partie des lecteurs, qui ne se sentent pas concernés par un message qui ne leur est pas adressé. Avec des contenus web qui s’adaptent au profil de l’internaute, le média mute pour envoyer le « bon » message marketing qui interpelle, et ce, au bon moment.

- Les campagnes étaient basées sur des études statistiques marketing coûteuses qui reposaient sur la bonne foi des sondés. Avec internet, ces données sont disponibles en grande quantité, à l’insu des sondés qui les fournissent de manière passive (ce qui garantit la véracité des informations) et à un moindre coût (on ne rémunère pas les sondés).

- En outre, les éditeurs qui apposent les fameuses publicités sont rémunérés au clic ou dans certains cas, à la conversion (on clique puis on achète). De la même façon, les annonceurs peuvent déterminer pour chaque groupe cible un nombre de clics maximum. Imaginez donc qu’une agence de communication place une publicité dans un magazine et qu’elle ne se fasse rémunérer que si un certain type de lecteurs a bien lu la publicité, et a ensuite acheté le produit.

Le succès d’entreprises comme Critéo, une start-up française en voie de s’implanter aux Etats-Unis, atteste de cette vigueur et de l’attrait des annonceurs pour ces nouvelles techniques.

Cet engouement va de pair avec la démocratisation de l’usage des publicités comportementales ; les campagnes de publicité sur internet, et a fortiori de publicité comportementale,  ne sont plus, comme dans les médias traditionnels, exclusivement réservées aux grosses entreprises accompagnées de leur armada de communicants. Les campagnes AdWords de Google sont un bon exemple de ce phénomène. Aucun besoin d’être un expert en référencement (Google vous propose des outils comme un générateur automatique de mots clés mais également l’assistance de conseillers techniques) et aucun budget minimum pour débuter sa campagne, on peut gérer sa campagne dans le moindre détail: durée, budget maximum par jour, coût par clic… Ce système séduit d’autant les PME qu’il est particulièrement adapté aux marchés de niche.

Comment ça marche ?  Google attribue une valeur aux mots clés que doit taper l’internaute dans le moteur de recherche Google pour voir apparaître la publicité d’un annonceur en bonne position, dans un encart spécial. Ces mots clés sont choisis par l’annonceur qui peut leur attribuer un budget maximum au clic. Ce budget détermine la place de votre annonce dans ces encarts. L’annonceur peut choisir de se placer sur des mots très peu concurrentiels avec un budget maximum au clic peu coûteux, ces mots-clés de niche étant souvent plus intéressants pour la visibilité de leurs annonces, moins onéreux bien que populaires.

Analyse du profil et typologie des publicités comportementales

Ce profil est déterminé en fonction de deux grands ensembles d’outils analytiques.

L’un est assez classique et renvoie directement à une stratégie marketing déjà bien éprouvée, le fichage client et la récupération de données socio-démographiques (votre âge, votre région, votre profession…). Grâce (ou à cause) à internet, ces données sont désormais consultables facilement puisque vous les renseignez volontairement. Celles-ci peuvent être récupérées afin d’intégrer des bases de données, vendues à nos annonceurs.

Le second outil est plus nouveau : il s’agit d’observer votre comportement sur internet (surf, recherche dans les moteurs de recherche, achat sur en ligne…), et non de récupérer des données que vous avez volontairement fournies.

En couplant et recoupant toutes les informations recueillies, les annonceurs pourraient destiner leurs publicité à un profil très précis. Prenons le cas d’un annonceur qui a un magasin d’articles de golfs, basé sur Paris, et une boutique en ligne. Il devrait plutôt cibler des cadres supérieurs, résidant dans sa région, âgés d’une quarantaine d’année, ayant souscrit à l’année à un club de golf, ayant tapé dans un moteur de recherche « club haut de gamme » sans avoir acheté, achetant toute l’année sans attendre les soldes et ayant déjà commandé en ayant cliqué sur une bannière internet. On voit bien avec cet exemple qu’un tel ciblage nécessite de connaître des informations très diverses sur les prospects, information online (façon dont il se comporte sur internet) mais aussi offline (son emploi, la région où il vit). Selon le livre blanc du marketing comportemental, le Club Med n’hésite ainsi pas à adapter sa publicité à ses besoins à un moment précis. S’ils visent avant tout des personnes à hauts revenus, il peuvent déterminer dans ce coeur de cible, en fonction de leur comportement sur le web, des sous-groupes : les personnes qui ont l’habitude de partir en vacances hors saison, des personnes qui sont fidèles à une marque…

Le ciblage souhaité par les annonceurs n’est pas toujours aussi limitatif. On peut ainsi distinguer 5 grands types de publicités se basant sur ce ciblage comportemental, selon l’importance donnée notamment à chaque outil d’analyse pour cibler l’utilisateur.

- le retargeting concerne des utilisateurs ayant déjà visité le site de l’annonceur. Lorsque l’utilisateur visite un site éditeur de publicité et affilié à la même régie que l’annonceur, on lui envoie un message ciblé : très souvent, l’image d’appel est un visuel du produit que vous avez recherché précédemment (c’est ce qu’on appelle la recommandation personnalisée en opposition au profiling qui vous renvoie une campagne globale ou imaginée pour son grand type de profil). Ce type de publicité est particulièrement utilisé par les sites de e-commerce dont 97% des visiteurs repartent sans avoir commandé d’article puisqu’il leur faut en moyenne 5 visites sur le même site pour acheter quelque chose.

- l’extended reach est du même acabit mais un peu plus subtil. Vous avez visité le site d’un agent immobilier, membre d’une régie publicitaire. Sur un site complètement différent, la publicité est en rapport avec votre recherche précédente d’acquisition d’un bien immobilier, type une banque (également annonceur au sein de la régie) et sa publicité d’aide aux financement d’achat immobilier ou un décorateur d’intérieur…

- le lifestage targeting fait la part belle aux données socio-démographiques. En donnant des informations personnelles sur des sites affiliés à l’annonceur, l’utilisateur devient sur les autres sites de la régie une cible marketing, avec une valeur potentielle selon votre tranche d’âge, votre profession (et donc vos revenus supposés) ou votre région de résidence… Ces informations offline (que vous avez renseigné online) sont utilisées pour déterminer un profil qui refléterait votre mode de vie et vos habitudes de consommation.

- le target discovery est un outil d’analyse permettant de valider le ciblage mis en place par l’annonceur. Il s’agit d’analyser le comportement online (surf, recherche, réseaux sociaux) de millions d’utilisateurs en fonction de leur profil socio-démographique et de le vérifier l’efficacité des publicités de la régie sur ceux-ci : ont-ils ignoré la pub? cliqué (taux de clics)? ont-ils achetés ensuite (taux de conversion)? Si un utilisateur a le même profil qu’un individu qui a cliqué ou acheté (en fonction de l’ambition de la campagne de l’annonceur), l’éditeur pourra diffuser la même publicité.

- la publicité à ciblage comportementale se base particulièrement sur les centres d’intérêts révélées par le comportement sur le web des prospects/sondés : les sites qu’ils consultent, les recherches fréquentes de mot clé ou encore les centres d’intérêt renseignés sur les sociaux permettent un ciblage efficace.

Comment les régies font-elles pour récupérer les informations nécessaires à l’analyse de votre profil ? Et bien parce que vous les leur donnez, au moyen de cookies… non pas le gâteau… qui récupèrent vos données de navigation, souvent à votre insu. La recette du cookie publicitaire, dans un autre article…