Le cadeau, plus efficace que la réduction pour remercier ses clients ?

Les commerçants offrent régulièrement des récompenses à leurs consommateurs. Pour accroître leur satisfaction, il semblerait qu'il vaille mieux miser sur des biens non monétaires. Un constat valable autant pour les commerçants en dur que sur le web.

Les consommateurs sont souvent moins satisfaits lorsqu’ils achètent ou reçoivent des produits dont on peut facilement évaluer le prix. Pourquoi ? Parce qu’ils se concentrent alors sur la valeur, et non sur l'expérience, révèle une étude de la Northwestern University publiée dans le Journal of Consumer Research. Est-il alors recommandé aux marchands, en dur ou sur le web, de miser plutôt sur des biens que sur des montants, quand ils souhaitent récompenser leurs clients pour les fidéliser ? Si l'on en croit la recherche publiée, oui. Dans l'absolu, si deux consommateurs reçoivent gracieusement la même valeur financière, en espèce ou sous la forme d’un cadeau, cela ne devrait pas avoir d’incidence sur leur satisfaction. Mais les chercheurs, qui ont réalisé une expérience auprès de volontaires, se sont rendus compte du contraire. Ils ont récompensé des consommateurs de façon inéquitable avec soit de l'argent liquide soit des parts de gâteau. Parmi ceux qui ont reçu de l'argent, certains en avaient une somme conséquente, et se sont montrés satisfaits. D'autres ont eu de plus petites sommes, et ont montré leur insatisfaction. Alors que si les gens recevaient plus ou moins de gâteau, cela n’avait pas d’impact sur leur satisfaction.

Miser sur le non monétaire ?

Puisque les tranches de gâteau étaient moins faciles à compter, les gens étaient tout aussi heureux quelle que soit la taille de leur part. Lorsque les consommateurs ont reçu une tranche de gâteau, ils étaient plus susceptibles de se concentrer sur la façon dont leur gâteau était délicieux, et ces derniers ignoraient le nombre de parts que les autres avaient reçu. Du coup, pour les chercheurs, les récompenses pouvant être facilement comptées, comme des miles aériens pour les grands voyageurs, peuvent être moins satisfaisantes pour les consommateurs que celles qui se mesurent moins facilement, comme celles offrant des produits gratuits ou des forfaits vacances. Ce qui suggère notamment que le consommateur est plus sensible aux offres non-quantifiables qu’à celles qui le sont. "Il y a des choses qui se traduisent aisément en argent et d’autres non", confie à L'Atelier Nicolas Herpin sociologue de la consommation et directeur de recherche émérite au CNRS. Le cadeau, par exemple, casse la valeur monétaire.

La récompense devient un cadeau

C’est pourquoi il estime qu’il faut rapprocher la récompense d’un cadeau afin d’éviter de donner la possibilité au receveur d’en évaluer le prix rapidement. En plus, grâce au web, on dispose d’informations qui permettent de personnaliser l’offre. "Ainsi le consommateur n’est pas considéré comme un client lambda à qui l’on peut présenter n’importe quoi, mais bien comme un individu à part entière". Le type de récompenses doit s’adapter personnellement à lui, afin de lui montrer que l’enseigne tient compte de ses goûts. En fait, le cadeau l’emporte sur l’argent car il comporte l’intention du donneur. Dans la vie quotidienne, lorsqu’on offre un cadeau, il y a souvent un message sous-jacent comme par exemple, "Vous pouvez compter sur moi", "Je l’ai personnalisé pour vous", ce qui montre que "vous m’êtes cher et je tiens à vous".