E-mailing : des conseils pour lancer sa campagne

Très répandue, la pratique de l’e-mailing est désormais accessible à toutes les PME/TPE. Mais pour être sûr de toucher des internautes aujourd’hui constamment sollicités, la liste des fondamentaux s’allonge.

Pas de message sans accord préalable
Le destinataire doit donner son accord explicite au moment de la collecte de son adresse. Chaque message électronique doit préciser l’identité de l’annonceur et proposer un moyen simple de s’opposer à de nouvelles sollicitations (ex : par un lien de désinscription en fin du message). L’utilisation d’une case pré-cochée est interdite. Les adresses pro génériques ou de personnes morales (contact@nomsociete.fr, info@nomsociete.fr…), ne sont pas soumises à ce principe. Renseignements : www.cnil.fr , rubrique Dossiers>Conso-Pub-Spam> Prospection : les règles.

Intitulé ultra-percutant
L’intitulé le plus en adéquation avec le contenu n’est pas forcément celui qui parlera le mieux à votre cible. Mettre en avant le profit attendu plutôt que des termes techniques s’avère souvent un bon moyen d’assurer un taux d’ouverture optimal. Préférez par exemple « marketing résultat »,  « 3 secrets pour maximiser ses chances de… » à « amélioration des fonctionnalités X ou Y de votre logiciel » ou « -20% sur le nouveau modèle ». Testez un même mail avec plusieurs variantes de titres pour repérer le plus efficace.

Texte court et vidéo
Privilégiez les textes courts, une dizaine de lignes suffisent souvent. Pour optimiser le temps de lecture de l’internaute, structurer votre document ou newsletter en « résumés d’articles » conclus par un lien « pour en savoir plus ». Autre idée : inclure des liens vidéos. Moins rébarbatifs et plus directs, ils captent l’attention des particuliers et professionnels. Jusqu’à deux à trois fois plus de clics par rapport à une campagne classique, selon certaines études.

Eviter les images
Sauf si elles sont vraiment nécessaires – notamment si vous êtes un e-commerçant spécialiste de produits du terroir. Les logiciels de gestion d’e-mail demandent en effet à l’usager l’autorisation de les afficher…ce qu’il ne fait souvent pas. Utilisez un
système de texte alternatif, combinant HTML et texte pour offrir les deux possibilités d’affichage.

Routage sérieux pour éviter le spam
Contrairement à certaines idées reçues, le spam lié au texte et objet est ultra-minoritaire. « 99% du spam est causé par l’utilisation d’un serveur d’envoi identifié comme fréquemment utilisé par des spammeurs », explique Antoine Mussard, dirigeant de VRDCI et spécialiste de la question. L’adresse est alors blacklistée puis bloquée par les messageries. » Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) brident également l’envoi d’e-mails au-delà d’un certain seuil. Free limite ainsi la diffusion à plus de 100 mails par heure, si vous passez par une adresse classique ou un logiciel Outlook. Dès que vous dépassez 200 ou 300 envois, passez par une société qui prendra en charge le routage.

L’analyse des résultats : clé de la réussite
Très précieux, les nouveaux outils de « tracking » permettent de connaître les taux d’ouverture des messages, d’ouverture par personne, de clics sur les liens, les taux de transformation ou de NPAI (n’arrive pas à l’adresse indiquée). Certains prestataires vous indiquent même à partir de quel support (PC, tablette, smartphone…) ou lieux, les infos ont été consultées.