"Le magasin reste une pierre angulaire de la consommation"

Il ne faut pas réfléchir de façon mono-canale mais véritablement s'intéresser à comment répondre aux besoins des clients en utilisant en fonction les différents supports désormais existants.

Entretien avec François Soubien, associé, PRTM Management Consulting chez PwC.

L'Atelier : L'actualité a montré ces derniers temps la difficulté pour les marchands en dur de continuer à attirer suffisamment de clients pour continuer leur activité. Est-ce la fin des magasins traditionnels ?

François Soubien : Il est vrai que le magasin traditionnel tout seul est en perte de vitesse mais il  reste l'une des pierres angulaires de la consommation de demain, dans une dimension multicanale. En effet, tous les modes de consommation se tournent vers le Net, mais cela ne veut pas dire qu'il faut négliger les autres.

Ce qu'il faut, c'est donc envisager une stratégie multicanale, à délivrer de manière opérationnelle. C'est-à-dire qu'il faut mettre en place une complémentarité entre les canaux sur l'offre, le stock... Or le problème, c'est que beaucoup des acteurs impliqués tournent en rond. Mais c'est vrai que cela est compliqué pour les acteurs en brick and mortar : les stratégies de prix sont différentes selon que l'on est un pure player ou un commerce en dur. Et pourtant il faut rester compétitif.

Les distributeurs français ou qui font du commerce en France ont-ils bien amorcé ce virage ?

Aujourd'hui, en France, les marchands tâtonnent encore, sauf dans les secteurs qui n'ont plus le choix. Ainsi, l'alimentaire et l'ameublement sont encore assez en retard. Les autres s'en sortent mieux. Peut-être parce que dans le prêt à porter, désormais 29% des clients achètent sur le web seulement, 48% en magasin seulement, et 22% sur les deux canaux. Côté culture, 62% des individus achètent leurs livres et CD sur le web seulement.

Il y a aussi des problématiques d'investissement, d'organisation, qui font que les marques sont enclines ou pas à innover. Beaucoup cherchent encore également le business model autour de ça. Mais ce qu'il faut savoir, c'est qu'en règle générale, ce sont les premiers qui prennent la place qui s'en sortent le mieux. Sur le long terme, soit vous serez capable d'être en avance, soit vous devrez être capable de suivre efficacement.

A quoi ressembleront les points de vente physiques, une fois amorcé le virage vers le multicanal ?

Je pense qu'il y aura deux natures de magasin. Certains distributeurs vont se diriger vers le showroom, avec un acte d'achat qui se passera sur un autre canal. L'autre catégorie consistera en des marchands qui vont proposer leur cœur de gamme en magasin, et le reste sur Internet, accessible éventuellement en magasin via des bornes.
Cela dépendra du type et de la catégorie de produits proposés. Un acteur du luxe aura tendance à s'intéresser plutôt au premier volet de la distribution, quand un distributeur proposant des gammes très variées de produits devra plutôt se diriger vers le second segment.