"Le cross canal permet de revenir aux fondamentaux de la vente"

Le brassage des canaux permet de fournir une expérience plus permanente, mais aussi plus personnalisée et de qualité, en identifiant les besoins du client. Le point de vue de But.

Entretien avec Bérangère Lamboley, directrice générale marketing et communication chez But.

L'Atelier : Que représente pour vous la montée en puissance de la distribution cross canal ?

Bérangère Lamboley :Le cross canal permet de revenir à la vente traditionnelle. Alors que la vente sur le web permet de regarder, acheter, puis d'essayer, celle qui brasse plusieurs canaux permet de découvrir sur le web, puis d'essayer ou de toucher en magasin, et d'acheter via l'un ou l'autre des canaux. On retourne aux fondamentaux de la vente, finalement, avec des boutiques qui doivent s'occuper du client, identifier ses besoins.

Tout l'enjeu est donc de voir ces différents supports comme complémentaires. C'est l'idée du Web to Store, qui est une véritable tendance chez nos clients. 75 % de nos clients en magasin se sont déjà rendus sur notre site. Et nous avons environ 60 % de personnes qui ont acheté en ligne, et se font livrer dans nos magasins.

Mais pour que cela fonctionne, il faut j'imagine que la marque ou le distributeur ne segmente pas ses ventes par canaux ?

Tout à fait. D'ailleurs, nous avons lancé le site en 2010 avec la partie transactionnelle. Il avait été décidé dés le départ que le chiffre d'affaires retournerait au magasin d'où a été passée la commande. En effet, en se connectant, les clients peuvent voir le stock des points de vente alentours, et acheter en fonction. Du coup, avec cette méthode, le magasin capitalise aussi sur le chiffre d'affaires Internet. La transition s'est ainsi faite sans trop de douleurs, puisque le web est apporteur d'affaires. Après, pour être les plus pertinents pour le consommateur, nous proposons aussi des ventes de produits uniquement sur le web, avec des offres spéciales. Cela concerne plutôt des produits de niches. Là, les stocks sont centralisés.

Comment voyez vous du coup se dessiner le point de vente ces prochaines années ?

Il y a de fortes chances que le magasin, à l'avenir, soit un magasin digitalisé, certes, mais avec de l'humain. Et des produits disponibles, car les individus ont besoin de toucher. Ce magasin sera en connexion avec un pan dématérialisé, dont il sera totalement complémentaire, et avec des relations dans les deux sens. Possibilité de se faire livrer en magasin ou de trouver la meilleure offre côté web, accès à la totalité du stock, ou à des options depuis une borne connectée ou des tablettes en magasin.