Les marques négligent les influenceurs dans leurs budgets publicitaires

Les dépenses en publicité digitale sont en augmentation, y compris sur les canaux sociaux. Cependant, les marques gagneraient à allouer plus de budget aux marketing d’influence.

Les marketeurs augmentent leurs dépenses sociales en 2013. Selon les données de TechnoratiMedia, la majorité des budgets est consacrée au référencement et à la publicité vidéo, comparé à 10% consacrés à la publicité sur les réseaux sociaux. Comme l'explique le 2012 Digital Influence Report, seuls 11% des dépenses sociales sont consacrés à la publicité sur les blogs (5%) et aux influenceurs (6%), qui ont pourtant une influence colossale sur les consommateurs, en ligne et hors ligne. Le rapport suggère que les marques sous estiment le potentiel des influenceurs, notamment à cause de la fragmentation de leurs canaux, et d’une mauvaise maîtrise des outils de mesure.

Les réseaux sociaux moins influents que les blogs pour les consommateurs

Les blogs sont la troisième source d’information la plus influente pour les consommateurs, directement après les sites d’e-commerce et ceux des marques, et figurent parmi le top cinq des sources Internet auxquelles les consommateurs se fient le plus en général. L'impact qu'il exercent sur les décisions d'achat ou comme faiseur d'opinion est également plus fort que celui de Facebook ou de Twitter respectivement. Pourtant, la répartition des budgets des marques ne correspond pas du tout à ce classement, puisqu’elles se focalisent sur l’espace publicitaire de Facebook plutôt que celui des blogs. Elles se fixent comme objectifs d’accumuler des « J'aime » de Facebook, du trafic Web, des fans et followers Twitter, etc. Peu de ces objectifs concernent les blogs et seuls 46% des marques mesurent par exemple les commentaires des internautes sur les blogs.

Utiliser les bonnes statistiques pour identifier les influenceurs

65% des marques participent au marketing d'influence. Cependant, le rapport montre que les marques n’utilisent pas les indices de mesure les plus pertinents pour identifier les influenceurs avec lesquels travailler. Les marques utilisent notamment les indices de comScore ou de Nielsen, des indicateurs sociaux comme le nombre de followers Twitter, d’amis et de « J'aime » sur Facebook etc. Les influenceurs, en revanche considèrent que le trafic et le nombre de pages vues sont les indicateurs les plus pertinents pour identifier un blog influent, Google Analytics étant l’outil le plus accessible et fiable pour obtenir ces données. D’une façon générale, les influenceurs se trouvent, par ordre d’importance, sur Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Google+, Pinterest et Instagram.