L’Interview Très Stratégique du magazine L’Officiel (Benjamin Eymère)

A Paris c’est l’heure de la Fashion week, et Darkplanneur vous entraine dans les coulisses du magazine officiel de la mode,  le très justement bien nommé « L’Officiel » à travers une interview très stratégique sans langue de bois, de Benjamin Eymère son Directeur Général.

 

Darkplanneur: Comment se porte L’Officiel ?

Benjamin Eymère: L’Officiel se porte très bien. Il a 92 ans maintenant et il est vigoureux dans sa marque principale. Il a donné lieu à des diversifications intéressantes puisqu’on a maintenant L’Officiel Homme, sous la direction d’André Saraiva, l’artiste, on a aussi L’Officiel Art dont je m’occupe avec Jérôme Sans.

L’Officiel est une marque qui existe dans 35 éditions internationales. On l’a lancé cette année en Indonésie, en Azerbaïdjan, en Thaïlande et en Australie. Il est à noter également que L’Officiel a une petite sœur qui s’appelle Jalouse et qui va être lancée en Chine en septembre prochain.

D: 35 éditions, qu’est-ce que cela apporte ?

BA: Le fait d’être une marque française, basée à Paris, nous donne une proximité tout à fait naturelle avec les headquarters des maisons de luxe françaises, et italiennes aussi car nous avons un bureau à Milan.

Notre discours est de dire que la syndication est une force. Si je dérange une maison de luxe pour avoir un contenu exclusif sur un produit ou sur un créateur, nous avons depuis la France la capacité de le diffuser dans plus de 35 pays dont la Chine, la Russie, L’Azerbaïdjan, l’Indonésie, la Thaïlande, l’Australie, l’Allemagne, l’Italie. Notre capacité à diffuser et à communiquer sur les nouveaux produits à partir de la France nous donne une proximité très forte avec ces marques de luxe.

 D: Quel est le contrat de lecture passé avec votre audience ?

 BEJe n’aime pas trop le terme « contrat de lecture » parce que dans un magazine de mode, ce n’est pas que de la lecture : il y a aussi un contrat d’image. Nos concurrents communiquent sur l’œil des photographes, etc. Pour ma part, je souhaite avant tout donner des idées aux femmes sur leur façon de s’habiller. Aujourd’hui, on est entré dans de l’ultra-spécifique. Le texte vient garnir le contrat principal qui consiste à dire : prenez L’Officiel et vous aurez des idées pour vous habiller.

 D: Aujourd’hui, comment vous positionnez-vous ? Quelle est votre singularité vs Vogue ou Harper’s Bazaar par rapport au marché ?

 BE: La priorité de Vogue, c’est faire des photos de mode et les marketer comme étant des quasi-campagnes publicitaires. Vogue est une grande machine à marketing où les rédactrices en chef sont faites stars : on y starifie tout le monde ! Ce n’est pas du tout mon objectif.

Mon but est très simple : proposer des looks précis à des femmes. Pour chacune de nos séries de mode, je demande à tous nos stylistes de penser à la réalité quotidienne et non de faire des choses complètement délirantes ou inspirationnelles.

On est revenu à un pragmatisme chic. Je ne crois pas du tout à la starification des gens de la mode : c’est dépassé ! Il faut qu’ils restent à leur place ! Et leur place, c’est créer des looks pour les femmes, les aider à s’habiller. Il n’y a pas de raison de starifier cela.

C’est notre premier axe de différenciation : l’humilité. On se concentre sur le produit.

D: Pourquoi ce changement de rédac’ chef ? Quel est l’apport de Daphné Hézard ?

BE: La rédactrice en chef précédente était à mon goût trop littéraire. On pensait tous qu’il fallait que la partie magazine de l’Officiel soit plus dans son époque.

C’est le produit qui doit être intelligent. Il est inutile de vouloir à tout prix mettre du cérébral à côté de la mode pour rendre la femme moins coupable d’avoir acheté un truc qu’elle pourrait juger con ! Daphné aime la mode et aime en même temps ce qui est à la mode. Et avant tout, on est là non pas pour parler d’actualité, mais pour parler de ce qui est à la mode.

 D: L’Officiel est né avant Vogue : comment expliquez-vous alors votre déficit de notoriété par rapport à eux ?

 BE:Vogue est né avant aux Etats-Unis.  Leur stratégie de surmarketisation des rédactrices en chefs et la starification fonctionne avec les midinettes.

Chez nous, le produit répond à sa mission. Je ne cherche pas à copier Vogue. Je trouve cela  dépassé de faire croire que les stylistes et les photographes de mode sont des artistes. Ils ont une mission simple : photographier les vêtements et les montrer de façon à inciter les femmes à en acheter.

Il faut assumer le côté mercantiliste du magazine de mode. Certains le masquent en y mettant soit un côté intellectuel comme Numéro, soit un côté pragmatique comme L’Officiel, ou un côté Télé Star, c’est Vogue.

Les années 90 et la télé-réalité a mieux correspondu à Vogue qu’à nous. Les années 2010 où l’on revient à une logique d’ADN des marques, de produits, nous permettront peut-être de rattraper une partie de notre déficit. Et je parle de déficit seulement vis-à-vis des gens qui n’aiment par la mode. Pour ceux qui l’aiment, on n’a pas de déficit de notoriété. On ne l’a qu’avec la femme de 55 ans, qui regarde 7 à 8 ou Vis ma vie. Vogue c’est très Canal + et TF1. C’est d’ailleurs exactement leur stratégie avec Michel Denisot dans le cadre de Vanity. Notre stratégie n’est pas la même et ce n’est pas seulement parce qu’on ne pourrait pas se le payer. On est un groupe familial, qui fait les choses de façon plus artisanal, mais avec un véritable développement international.

D: Comment voyez-vous le nouveau Vogue par Emmanuelle Alt ?

BE: En fait, c’est une interview sur Vogue ? (Rires)….Le Vogue d’Emmanuelle Alt ne m’intéresse pas.

D: 2012 a été marqué par l’arrivée du CR, 2013 s’annonce comme l’année de Vanity Fair. Quelle est votre opinion sur ces arrivées ? Pensez-vous qu’il y a encore de la place à « prendre » ?

BA: On ne peut pas considérer CR comme une arrivée média car c’est de l’achat média qui a été vendu aux Etats-Unis.  C’est un magazine d’image qui sort deux fois par an. C’est un très joli magazine ! Mais ce n’est pas un média.

Vanity, c’est à géométrie variable. En Italie, c’est l’équivalent de Voici parce que c’est un hebdo. Aux Etats-Unis, c’est considéré comme très à gauche. Ce sera probablement le cas en France aussi car Anne Boulay est plutôt à gauche. On connaît la recette : on prend des stars de la télé, on fait un grand article d’investigation une fois par mois (Denisot a le talent pour cela), et on y met un peu de luxe dedans pour attirer les annonceurs du luxe. On met 10-12 millions d’euros pour vendre entre 50 000 et 80 000 exemplaires…C’est standard Vanity Fair : on investit beaucoup d’argent pour avoir une diffusion qui leur permet d’obtenir des tarifs publicitaires corrects. Leur marketing est bien foutu : il le lance pendant le festival de Cannes. Ça veut tout dire…

Sans vouloir faire le cynique, tout cela n’est qu’une question d’argent. L’objectif n’est pas de faire un beau produit mais de reproduire une formule qui existe déjà, qui marche dans certains pays et dans d’autres non.

Toutefois, leur capacité marketing reste formidable, ils savent « événementialiser » ce qu’ils font. A la rigueur, c’est ce que je leur envie le plus chez Condenast.

D: Parlez-nous de votre philosophie digitale, quelle est-elle ?

BE: Elle est fondée sur le pragmatisme. On a passé beaucoup de temps à faire la course à l’audience…Une fois qu’on en a obtenu de belles, on nous a dit que le coût pour mille (CPM) était automatisé et qu’il ne servait à rien de vendre du CPM très élevé.

On s’est rendu compte que tout le monde veut être l’AFP de la mode, sans spécificité. Mais au fond rien n’allait, tout devenait du marketing. Personne ne se demandait : qu’est-ce qui intéresse réellement une femme sur Internet ?

Nous, on va le faire à partir de septembre prochain. Cela fait 2 ans et demi qu’on travaille sur cette question. L’âge moyen du panier moyen de consommation de mode sur Internet, c’est 37 ans. Les webzines de mode passent leur temps à nous expliquer comment s’habille Madonna ou Lady Gaga…vous croyez vraiment qu’une femme de 37 ans s’y intéresse ?

Finalement, l’âge moyen de consommation haut de gamme est le même que celui en boutique. C’est toute l’illusion d’Internet : on nous a fait croire que parce que les gens avaient accès plus tôt à l’information, ils avaient un pouvoir d’achat plus jeune. C’est l’énorme imposture du digital, cette façon de nous faire croire qu’il faut faire des produits pour les jeunes !

Les jeunes d’il y a 10 ans ont déjà 35 ans ! Ce sont ceux-là qu’il faut cibler. Je crois beaucoup au CSP + du digital. Or il n’a pas 20 mais entre 30 et 45 ans. Ils ont un pouvoir d’achat et c’est cela qui compte, pas les masses.

Pour la restructuration de notre site, on est habité par cette question principale : comment aider les femmes à s’habiller ?

D:Sur les médias sociaux, vous semblez en retrait : volonté d’être « niche » ou montée en puissance progressive ?

BE: Les médias sociaux ne m’intéressent que si je cible ma CSP +. Avoir des jeunes filles de 17 ans fans de nous ou de Vogue n’est pas pertinent : elles ne peuvent pas s’acheter du haut gamme. Si elles sont 600 000 fans, que vais-je faire d’elles ?

On reste fidèle à la cible qu’on vise.

D: Vous avez créé L’Officiel New Talents, où en est le projet ?

BE: Il s’agit d’un projet expérimental. Cela m’a amusé de faire travailler des gens qui n’étaient pas journalistes. C’est un projet qui n’aura peut-être lieu que tous les deux ans. Comme une biennale, ce serait chic !

Je ne veux pas seulement impacter en utilisant la répétition. Je veux créer des projets. Notre métier est aussi un métier de communication pour les marques de luxe.

D: Verra-t-on comme dans le Vogue Paris avec Garance Doré, une chronique confiée à une blogueuse ou à un « digital talent » ?

 BE: Oui, le jour où j’en trouverai une talentueuse ! C’est très difficile à trouver…Il faudrait les former au print car le print a un degré d’exigence bien plus élevé. Pour le digital, pourquoi pas, mais plutôt comme intervenant que comme chroniqueur. Chroniqueur voudrait dire qu’on les rend responsable de la rubrique, intervenant cela signifie qu’on leur demande leur opinion sur un point précis. Ce n’est pas tout à fait la même chose…

D:Vous avez relancé L’Officiel Homme, pourquoi le choix d’André ?

BE: Avant, nous étions avec Milan Vukmirovic. On sentait, lui comme moi, qu’il fallait qu’on passe à autre chose. Il souhaitait faire beaucoup plus de photos, de projets personnels. Je pensais de mon côté que pour L’Officiel Homme, cette marque superbe, probablement l’une des plus jolies qu’on ait, il fallait qu’on trouve une idée. André a la capacité de fédérer les gens et il est très pop. Pour parler à des hommes d’hommes, il vaut mieux quelqu’un de pop, d’artistique, qui possède des réseaux amusants et alternatifs. En outre, avec André, il n’y a pas de distinction entre la mode homo et la mode hétéro, ce que j’apprécie particulièrement. André, c’est peut-être un peu un coup de buzz, mais c’est avant tout une vraie bonne idée.

D: Alors que L’Officiel est résolument parisien, la version masculine semble être d’aspiration new-yorkaise, le dandy contemporain serait-il plus New-Yorkais que Parisien ?

BE: Le dandy contemporain est…contemporain ! (Rires) Et le parisianisme n’est plus très contemporain pour diverses raisons. Premier point, le parisianisme ne veut plus rien dire à part en France. Le fait d’être un dandy contemporain, c’est le fait de voyager, de ne plus avoir de barrières. Pour être dandy, il vaut déjà mieux se revendiquer Européen. Paris est une nouvelle capitale, c’est indéniable : la Fiac n’a jamais été aussi forte, l’industrie de la mode est centralisé en France.

Nicolas Duvauchelle portant une veste Prada, cela parle à un Français, on peut le faire dans GQ, dans l’Optimum. Mais pour L’Officiel Homme, on doit donner une résonnance internationale à la mode. Il est aujourd’hui aussi intéressant de voir comment s’habille un New-Yorkais qu’un Chinois. L’idée de style est mondiale. Cette globalisation du style épouse la globalisation des marques. Tout est lié. En revanche, pour ce qui est des femmes et vous avez raison sur ce point, le mythe de la Parisienne reste très fort et les marques continuent de jouer avec. Le fantasme de la couture parisienne, de l’histoire de Paris reste présent et il ne faut pas le perdre. Dans L’Officiel, on se veut résolument français dans notre façon de styliser la femme.

D: Les éditions Jalou lancent L’Officiel Art, un service de conciergerie, pourquoi cette diversification, ce brand stretching ? Participe-t-elle à une cohérence ?

BE: Complètement. Avec L’Officiel Art, on voulait créer un magazine créatif d’un nouveau genre. Je suis passionné d’art contemporain. C’est très intéressant aujourd’hui, au niveau de la communication, pour les marques de luxe d’être en lien avec les artistes.  C’est comme les grands mannequins et les grands photographes de mode dans les années 90 : les artistes sont ce qu’il y a de mieux pour la communication, ce qu’il y a de mieux dans son époque, ce qui correspond aussi le mieux à ce que ses futurs clients vont avoir envie d’associer. Il est intéressant que l’artisanat s’aide de l’art pour lui donner une dimension quasi-artistique.

L’Officiel Art ne s’intéresse qu’à l’art contemporain car ce qui nous intéresse, ce sont les artistes vivants : on peut les rencontrer, leur parler, leur faire faire des collaborations, les faire réfléchir à la vie de tous les jours.

Sur le marché de la presse Art, vous avez Art Press pour la critique d’art. C’est 40 pages de textes et c’est très intéressant. C’est donc déjà pris. Vous avez Beaux-Arts qui est le Paris-Match de l’art contemporain et qui s’adresse à tout le monde.

On s’est alors dit qu’il manquait un magazine d’art pour le collectionneur hédoniste. Le slogan de notre magazine, c’est « L’Art est un mode de vie ». Aujourd’hui, on voyage pour aller voir une fondation au Brésil, on va à la foire de Miami où on pourra aussi aller voir la boutique Margiela qui vient d’ouvrir…

Comme toute la communication du luxe se fait autour de l’art, forcément, si on parle d’art, on peut parler de ce qui se passe autour de l’art. Tout cela est très logique. La conciergerie est une nouvelle dimension de nos métiers qui ne peuvent pas, sur le long terme, consister uniquement à vendre de  l’inspirationnelle. On se doit de faire du vrai service, ce qui inclut l’idée de faire aussi du service pour les marques de luxe. On ne fait pas de la brand extension rigoureusement. Ç’en est une, certes, mais notre souci est avant tout de se situer dans le sens de la complétion du service. On a deux typologie de clients : nos lecteurs et utilisateurs d’une part, et d’autre part ceux qui paient pour des espaces publicitaires chez nous. Ces derniers doivent avoir l’assurance que notre contenu correspond à leur marque. Ils considèrent qu’on sait s’occuper de leur client.

D: Quelle serait l’ambition pour les éditions Jalou en 2013 ?

BE: Tout d’abord, il serait bon de contrer la crise ou plus exactement les difficultés du prêt-à-porter en France. Pour cela, il nous faut être toujours plus créatif, avoir une force média qualitative, continuer notre développement international et mettre en place nos projets dans le digital.

D:Qui serait la femme Officiel ?

BE: Cela ne m’intéresse pas d’imposer une femme en féminin comme le fait Vogue justement. Dans ma vie, de toutes les femmes que j’ai rencontrées, je n’en ai jamais connu une pareille à l’autre, qui s’habille de la même façon. Ce serait la chose la plus triste au monde puisqu’elle perdrait sa spécificité. Par respect pour la singularité de chaque femme, je ne souhaite pas une femme Officiel en particulier. Elle doit avoir son propre style. Elle prend L’Officiel pour savoir ce qui se passe dans la mode et où elle en est, pour poser son propre jugement sur tel ou tel style.

Je souhaite cette approche d’humilité. La seule chose qui est vraie, c’est que le femme Officiel est sensible à la mode, sensible aux belles choses, sensible à la culture. Ce ne peut pas être une midinette sensible à la télé-réalité, ni cette grosse consommatrice de télé qui allume son poste dès qu’elle rentre chez elle pour regarder Le Grand Journal. Ce n’est pas ce que je vise.

 D: Que pensez-vous de la publicité Chanel avec Brad Pitt ? Sans langue de bois…

BE: J’ai beaucoup pensé à cette publicité et j’ai d’abord écouté les autres avant de me faire ma propre opinion.

J’ai entendu les critiques. Je trouve ça super de prendre un homme pour un parfum féminin. L’idée était bonne. Le but d’un parfum pour une femme, c’est de se rendre désirable. Et auprès de qui ? Auprès d’un homme ! Avoir un homme qui incante la campagne, c’est une idée marketing qui a sa validité.

Pour dire vrai, je suis passé par tous les états : au début je trouve ça nul, puis pas terrible ; finalement, je me dis que c’était marrant d’avoir pris un homme pour incanter le plus grand parfum de l’histoire. Une publicité doit rendre la marque vivace et de ce point de vue là, c’est réussi.

On doit se dire aussi que la marque est une belle marque et que le produit est un bon produit : Chanel n’a plus rien à démontrer de ce point de vu là, par conséquent cette objectif était déjà rempli. Troisièmement, il faut faire en sorte que le rapport de l’utilisateur à la marque ne soit pas rompu. Et là aussi, ils ont complètement réussi. Ils ont pris Brad Pitt qui est une icône mondiale, ils ont pris le risque de l’associer à un parfum féminin : c’est une excellente publicité ! Une fois qu’on a dit ça, il est vrai qu’esthétiquement, tout peut se discuter et ce n’est pas la pub Chanel que je préfère personnellement, mais je trouve cela intelligent.