Quand fidélisation rime avec croissance

Si fidéliser un client se révèle plus économique qu’en acquérir un nouveau  – de 5 à 10 fois moins cher selon le ratio généralement établi – c’est aussi un bon moyen d’enrichir son portefeuille client. Petit tour d’horizon des moyens d’augmenter le panier d’achat moyen.

A maints égards, la fidélisation n’est pas si différente des actions de prospection. Dans un premier temps, il convient là aussi d’isoler les meilleures cibles. C’est-à-dire de choyer les plus rentables. Ces fameux 20% qui réalisent 80% de votre chiffre d’affaires. Ou bien les clients qui à eux-seuls représentent 5, 10 ou 15% de votre activité. Il peut enfin s’agir des plus réguliers. Une première étape indispensable, car fidéliser a tout de même un coût.
Un des meilleurs moyens de connaître à la fois ses clients et ce qui pourrait les intéresser, reste bien sûr la carte de fidélité. Celle-ci permet d’abord de demander plus d’informations, notamment une adresse mail et d’enregistrer, via un logiciel, des données comme les produits consommés, la récurrence des achats, la dernière visite ou le panier moyen. De quoi s’ouvrir un espace commercial supplémentaire, sans avoir à acheter des bases de données clients qui coûtent cher. D’autant que retirer une carte de fidélité est aujourd’hui devenu un réflexe pour les acheteurs. 98% des Français en possèdent aujourd’hui au moins une…

« L’effet coupon »
À la fois apporteur de nouveaux clients, le couponing favorise aussi l’accroissement du portefeuille existant. « Dans tous les cas, on déclenche un acte d’achat », explique Pascal Wiatrowski co-fondateur du magazine et site Internet de coupons de réduction « Dealdakoté ». La méthode incite même le client ponctuel à revenir. Avec des formules de type : « Payez votre place de cinéma 5.50€ au lieu de 10,30€ sur présentation de la carte de fidélité, soit près de 50% de réduction… » Sachant qu’en moyenne la moitié des annonceurs du Dealdakoté rempilent pour de nouvelles séries de coupons, le chaland aura aussi tendance à guetter les offres et donc à revenir… Nouveau produit ou service, ouverture de magasin, destockage ou volonté d’accroître sa notoriété, tous les prétextes sont bons.

Les cadeaux d’affaires
Livrer un coffret gourmand, voire même du champagne en retour d’une commande importante ou tout simplement distribuer de simples stylos pour que le client ait le nom de votre entreprise sous les yeux plusieurs semaines, fait aussi partie des valeurs sûres. Pour rappel, les entreprises peuvent même déduire la TVA sur les cadeaux dont la valeur ne dépasse pas 65 € TTC par objet, pour un même bénéficiaire au cours d’une année.Distinguer lesdits 20% peut aussi prendre la forme d’un club VIP, auquel vous réservez la primeur d’une gamme de produits, de soldes ou même certaines informations stratégiques.

Offres promotionnelles vs. petits services informels
Car bichonner le consommateur dépasse le cadre des offres promotionnelles et nécessite une véritable stratégie de relation client. En particulier en ces temps anxiogènes de crise larvée, où le moindre frein à l’achat dissuade le chaland de consommer (voir l’interview de Philippe Bloch auteur de Service Compris 2.0).Il s’agit donc d’activer un levier « relationnel » tout autant que « transactionnel ».

Résoudre les problèmes
Accueil et résolution des problèmes en tête. D’abord parce qu’ « un client mécontent est toujours un client », comme le répètent de nombreux dirigeants. Ensuite parce que résoudre ses problèmes est aussi un bon moyen de l’amener à faire l’éloge de la fiabilité et la réactivité de votre entreprise dans ses discussions entre confrères et concurrents.
D’autant qu’à l’inverse, en cas de conflit la sanction est souvent immédiate. Les professionnels du conseil ont coutume de dire qu’une personne satisfaite évoquera votre intervention salvatrice à une, deux, trois, voire cinq personnes en moyenne, quand un dirigeant déçu rapportera sa mésaventure à trois fois plus de monde !

Certains entrepreneurs préfèrent tisser une relation basée sur l’expertise, en proposant une étude, un livre blanc ou des conseils gratuits pour se faire connaître ou apprécier de manière moins formelle. En s’appuyant sur tout un panel d’outils communautaires (site Web, newsletter, Twitter et Viadeo, clubs de dirigeants) ou sur des petits déjeuners et autres rencontres régulières. Contrairement à la prospection, dans la relation client, comme dans l’animation de réseaux, la relation se construit alors sur la durée.

L’idéal étant bien sûr de parvenir à combiner les deux leviers de fidélisation. Un bon exemple relevé par le blog de la journée de la fidélité est celui du site Internet d’achat et de vente en ligne Price Minister. En effet, l’entreprise fondée par Pierre Kosciusko-Morizet ne récompense pas seulement les achats mais toutes les actions qui participent à la vie de la plate-forme. L’idée ? Un système de super points bonus pour tous types d’actions comme l’achat ou la vente d’un produit, le parrainage d’un nouveau membre ou même le simple fait de déposer un avis. Convertibles en monnaie, ils permettent ensuite à l’internaute d’acheter ce qu’il veut. Dans le meilleur des cas, l’opération réalise un coup double, voire triple : fidéliser, générer du trafic et créer des ambassadeurs.