[Ad:Tech SF] “Il est plus efficace de cibler un vidéonaute sur ses centres d’intérêt que son comportement”

Si la publicité vidéo est stratégique aujourd'hui, le ciblage n'est pas toujours évident sur ce format. Un nouveau type de ciblage publicitaire est entrain d’émerger, qui se concentre sur le contenu même de la vidéo.

A l’occasion de Ad:Tech SF, nous rencontrons Stéphane Bonjean, Président de DynAdmic, et Bruno Champion, CEO/CTO de DynAdmic, Ad:Tech SF 2013. 

L'Atelier: Qu’est-ce que le ciblage publicitaire “vidéo-centric” ?

Stéphane Bonjean: Le ciblage “video-centric” s’oppose aux méthodes traditionnelles qu’on appelle “site-centric” ou “user centric”. Un ciblage “site-centric” se base sur le contenu du site internet sur lequel se trouve une vidéo pour en déterminer le type d’audience. Un ciblage “user centric” s’intéresse, lui, sur les comportements des utilisateurs, notamment à l’aide de cookies. Par opposition à ces deux méthodes, l’approche “viewer-centric” ou “video-centric” s’intéresse au contenu même de la vidéo. Aujourd’hui, on sait parfaitement comment analyser une page web, mais le contenu d’une vidéo est en revanche très opaque pour le monde de la publicité. On extrait des informations qui permettent de déterminer le contenu d’une vidéo, et de le classer par thématique et par mots clés. Une information revendue aux annonceurs, qui leur permet d’améliorer l’effecacité de leur ciblage publicitaire.

L'Atelier: Cela permet-t-il un ciblage plus pertinent que les méthodes traditionnelles?

Stéphane Bonjean: Disons plutôt que cela permet un ciblage plus efficace. On part donc du principe que si un utilisateur regarde une vidéo de jardinage, c’est qu’il est intéressé par le jardinage et qu’a priori il sera forcément une bonne cible pour un annonceur dans le secteur du jardinage.  Un annonceur dans le secteur de l’alimentaire peut demander de placer ses publicités sur des vidéos YouTube parlant de cuisine, ou plus précis, de mousse au chocolat. L’idée est de pousser la bonne publicité sur le bon contenu, et donc auprès de la bonne personne.

Bruno Champion: Cette technique permet également de faire ce que l’on appelle le “brand safety”, donc permettre à un annonceur de s’assurer qu’une vidéo est conforme à sa marque. Parfois un site est pertinent par rapport à la marque d’un annonceur, mais cela ne garantit pas que la vidéo qui se trouve sur ce site, elle, est conforme à l’image de la marque. Le ciblage video-centric permet de vérifier que toutes les vidéos dans lesquelles un annonceur place des publicités sont parfaitement conformes à sa marque.

L'Atelier: Comment analyse-t-on le contenu d’une vidéo?

Bruno Champion: Dans le cas de DynAdmic, on analyse la piste audio des vidéos. Nous sommes, si vous voulez, le Shazam de la vidéo. Concrètement, on extrait la piste audio d’une vidéo, et on la segmente pour différencier le texte, les bruits de fond, la musique etc. Ensuite on applique différents procédés sur ces différents segments: on fait du “speech to text”, qui retranscrit la parole, pour les éléments parlés, et on est également capable d’évaluer l’ambiance sonore d’une publicité - est-ce qu’il y a des cris et un ambiance de violence, ou au contraire une ambiance de stade de sport, etc. On corèlle ces informations, et on fait une synthèse statistique qui permet de trouver le sens global de la vidéo. C’est à partir de cela que l’on en extrait des catégories marketing, des mots-clé et autres pour les annonceurs.