Fred&Farid; dans l’Interview très Stratégique spéciale Shanghai

Fred & Farid possède aujourd’hui son agence à Shanghai. L’occasion pour Fred de revenir sur les tendances structurantes de cette société chinoise, construite sur une base communiste et fière. C’est un regard neuf, “américano-européen“ que pose Fred sur la  Chine et la ville de Shanghai après seulement quelques mois de vie dans ce qu’il appelle la capitale du XXIème siècle.

Darkplanneur : « Aujourd’hui en 2013, quelles sont les tendances émergentes à Shanghai, et que pourrait-on définir comme étant stratégique dans ce pays qu’est la Chine ? »

Fred : « Nous ne sommes à Shanghai que depuis 6 mois, et n’avons donc encore aucune certitude. Mais voici nos premières impressions.

La première chose, c’est l’échelle. Nous qui travaillons depuis longtemps à l’international, n’avions pas idée de ce que Shanghai et la Chine représentaient. La Chine c’est un milliard et demi de personnes… La première chose qui frappe, c’est l’échelle de ce pays. Même en ayant travaillé aux Etats-Unis sur des campagnes pour plus 50 Etats, nous n’étions pas sur une échelle aussi massive que la Chine. Juste Shanghai c’est déjà 23 millions d’habitants, soit plus d’un tiers de la France.

La deuxième chose frappante lorsqu’on arrive en Chine, c’est le changement de civilisation. Avec Farid nous avons fait notre carrière à l’international, en Angleterre d’abord puis aux Etats-Unis, avant de rentrer en France monter notre groupe de communication. Mais finalement la France, l’Angleterre et les Etats-Unis c’est pareil… c’est le “Western World“, avec l’Amérique en central. C’est la même civilisation occidentale. A Shanghai, nous sommes dans une autre civilisation, une autre planète, la planète Chine. Toutes les règles sont différentes. On peut en discuter longtemps, mais il y a au moins 5 civilisations sur Terre. Le “Western World“ avec l’Amérique en central, la Chine, l’Inde, l’Afrique, et les pays musulmans d’Afrique jusqu’au Pakistan et à l’Indonésie. Ces civilisations n’ont pas les mêmes règles, les mêmes paradigmes. Tout est différent. Les idées reçues explosent en plein vol. Mêmes des certitudes élémentaires comme “les  quatre éléments“ – l’eau, le feu, l’air et la terre – explosent. En Chine il y a 5 éléments, et il n’y a pas l’air. L’air est dans tous les éléments. On trouve donc la terre, le bois, le métal, l’eau et le feu. Dans nos vies d’expatriés, on s’adapte mais on cherche aussi des points de concordances. On essaye de trouver des points communs, des grandes règles auxquelles on peut s’attacher comme à des bouées. Le haut, le bas, le ciel, la terre, le bien, le mal, la famille, la réussite… On recherche naturellement des points de similitudes dans nos structures mentales… après on peut discuter des phénomènes. Mais en Chine, nos structures mentales explosent, comme elles doivent exploser certainement aussi en Inde car la base de leur société est la réincarnation. Quand vous arrivez en Chine, il y a un choc de civilisations. C’est la deuxième chose frappante après la notion d’échelle.

 La troisième chose marquante c’est la sensation d’un déplacement du centre de gravité de la terre. Shanghai bouscule l’idée reçue que le centre du monde est New-York et les Etats-Unis. La puissance de Shanghai est bouleversante. On le constate notamment au nombre important de sociétés américaines et Européennes qui viennent s’implanter ici et ont fait de la Chine leur priorité absolue. Le quartier financier de Pudong s’est construit en 10 ans seulement, et sur un marécage. Il est évident vu d’ici qu’il y a un déplacement du centre de gravité de la terre, de New-York vers Shanghai. New-York a dominé le 20e siècle, Shanghai est parti pour dominer le 21^e siècle. Cette dernière peut devenir la nouvelle capitale économique mondiale. Et Beijing est à la Chine ce que Washington est aux Etats-Unis. Après le Far West, on peut parler de Far East aujourd’hui. La Chine n’est plus “un dragon qui sommeille“, mais un dragon qui se réveille. Toutes ces notions, on les a entendues, lues, mais elles prennent sens lorsqu’on arrive ici.

 La quatrième chose qui nous a frappé c’est la “Chinese Pride“. Le peuple chinois semble convaincu qu’il a un rôle à jouer au niveau mondial, mais surtout c’est un peuple en conquête, contrairement aux Indiens par exemple… un peuple qui a semble avoir décidé de piloter la terre, et d’acheter la planète. La diaspora chinoise est extrêmement puissante partout dans le monde. Pour avoir vécu cinq ans à San Francisco que l’on dit ville multiculturelle, c’est vrai pour la moitié de la ville, mais n’oublions pas que l’autre moitié de la ville est chinoise. La “Chinese Pride“ est un moteur pour tous les chinois. C’est un peuple qui semble avoir une revanche à prendre sur l’ouest et le Japon… et qui est bien décidé à gagner cette revanche. Certains en Europe ont encore l’arrogance de les qualifier de pays émergeant… Les Chinois qualifient dans la presse la veille Europe de “pays endettés“. Les Chinois sont fiers et ont toutes les raisons d’être fiers lorsque l’on voit les merveilles qu’ils arrivent à construire aujourd’hui, et la vitesse à laquelle ils se développent.

credit : CHENMAN

 La cinquième chose qui nous a frappé, et peut être la première finalement, c’est la vitesse. Le peuple chinois semble vénérer la vitesse. C’est sans doute en cela qu’ils sont les mieux préparés à affronter et dominer ce nouveau monde du 21^e siècle. Ils adoptent vite, abandonnent vite, intègrent vite, agissent vite, changent vite, construisent vite, déconstruisent vite, réagissent vite. C’est la “Fast-Nation“, et Shanghai l’œil du cyclone. La vitesse ici est étourdissante. Il faut s’adapter en permanence et saisir au vol les trains qui passent, sans trop réfléchir… sinon le mouvement centrifuge de Shanghai vous projette à l’extérieur.

 Enfin, une dernière tendance ou caractéristique à relever, c’est la notion de Guanxi (prononcer “Guan-Chi“). Elle n’a pas de traduction littérale en français mais on peut parler d’une forme de “Networking“ ou de réseautage, de cercle d’influence mais sans connotation négative. Cela n’a rien de péjoratif, bien au contraire. Avoir un bon Guanxi est une fierté pour n’importe quel chinois. “Les poissons naissent en eau trouble“ est une phrase de la pensée populaire chinoise… et dans ce monde dont les règles sont souvent troubles, le tissus relationnel est essentiel. Dans la “People’s Republic“… la dimension humaine et relationnel est primordiale. Le Guanxi c’est l’huile du moteur de la Chine. Il faut construire, travailler et entretenir son Guanxi, comme on entretient son corps dans une salle de sport. C’est l’hygiène et la bonne santé du business qui en dépend. En Chine, le Guanxi permet d’encercler les problèmes, comme dans le jeu de Go, car seul on ne peut pas avancer ici. Le jeu de Go est riche en enseignement sur la pensée chinoise et le Guanxi, car contrairement à notre jeu d’Echec, la valeur d’un pion ne dépend pas de sa nature mais de sa place sur le jeu. »

 D: « Comment joue-t-on créativement avec la fierté chinoise ? »

F: «  Dans la vieille Europe, il y a une approche colonialiste dans notre manière de regarder les gens ou dans nos modes de pensée. Ce sentiment de supériorité que nous avons encore, les Chinois l’ont aussi envers les étrangers, les “Laowai“.

 La “Chine Intra-Muros“ que l’on appelle ici “Mainland“ ou “China Mainland“ est en train de se réveiller. Pendant des années c’est la Chine “Extra-Muros“ qui a dominé le marketing et la communication en Chine… c’est-à-dire les Chinois de Singapour, Malaisie, Hong-Kong ou Taïwan. Aujourd’hui, cette période de domination par l’extérieur se termine. Le cœur de la Chine semble vouloir reprendre totalement le contrôle de son destin. C’est très puissant et très beau. Notre agence à Shanghai est pilotée notamment par Feng Huang, un natif de la Chine intérieure (de Nanjing) avec nous depuis 10 ans, et notre équipe de 50 personnes est essentiellement composée de Chinois intra-Muros, de “China Mainland“.

 Certaines agences anglaises et américaines se sont installées en Chine en pensant qu’il suffirait de traduire les campagnes en chinois. C’était une erreur, et cela ne peut pas fonctionner ainsi car la Chine est trop différente. Chez Fred & Farid Shanghai (佛海佛瑞) on travaille en chinois. La première chose, c’est de partir des insights chinois. Par exemple, sur une campagne pour un champagne français, nous avons débuté par une séance de discussion avec des chinois uniquement, afin de comprendre ce que représentait le champagne pour eux. En Chine, on ne fait pas sauter le bouchon, il est consommé en groupes mixtes uniquement, plutôt après d’autres alcools plus forts, et servi avec des feux de Bengale pour emmener la lumière sur la table et démontrer une réussite sociale. Parler de la provenance ou du goût serait complètement hors propos. Pour travailler efficacement il faut donc accepter d’oublier tout ce que vous savez sur le Champagne, et écouter les chinois. A partir de là, on peut démarrer un concept, une création et une campagne. A la fin du process seulement, on pourra la traduire en anglais. »

 D: « Encore sur la fierté chinoise, quels sont les pièges et comment cela doit-il s’exprimer en publicité ? »

F: « Il est essentiel en Chine de cerner le sens du groupe, en opposition au sens individualiste français. Les français sont l’un des peuples les plus individualistes. Les chinois sont les champions du collectif. En Chine, par exemple, il est mal vu pour les élèves de lever le doigt à l’école, car c’est le symbole d’un problème d’égo, d’une volonté de se distinguer du groupe, de la masse. Cela vient du communisme certes, mais aussi et surtout d’une pensée confucianiste plus ancienne. Il est essentiel de respecter cette influence. Cela nous force à être plus “low profil“, à n’afficher aucun signe extérieure de réussite, ce qui est positif au final. Sur la compétition Porsche par exemple, qui était sans doute la compétition la plus prestigieuse et la plus dure de ce début d’année à Shanghai, nous n’avons même pas communiqué notre victoire en Chine. Nous avons gagné près de 10 budgets en 6 mois, et n’avons communiqué sur aucun d’entre eux en Chine. »

 D: »Comment vend-on une campagne à un client chinois ?

 F: « Tout d’abord il faut y aller idéalement avec des créatifs et des commerciaux chinois de la Chine intérieure, de “China Mainland“. Il n’y a aucun crédit pour une boîte étrangère. Être étranger en Chine, ce n’est pas positif. Il faut donc rester humble. Il y a moins de passion et d’émotion dans la vente d’une campagne qu’en France, car ici tout est plus cérébral. Les chinois sont plus extrêmes… ils sont à la fois beaucoup plus pragmatiques, terriens et business… c’est l’argent tout de suite, le résultat à court terme, l’efficacité immédiate. Mais en même temps, ils sont beaucoup plus lyriques que nous, avec une inspiration ancestrale. L’énergie, le Qi (prononcer “Chi“) est primordiale jusque dans la construction des buildings, les dates, les idées. Le Fengshui est respecté partout. Leurs idéogrammes sont polysémiques, ce qui signifie qu’un idéogramme peut avoir 5, 6 ou même plus de niveaux d’interprétation. Cela donne quelque chose de lyrique, voire poétique, extrêmement puissant et riche. Il y a donc un mix, presque syncrétique, avec des gens qui sont supérieurs au niveau mathématique, et en même temps il y a cette poésie de la Chine ancestrale presque spirituelle dans toutes les couches de la société. C’est mix complexe, sophistiqué, passionnant. »

D: « Pour un communicant, il est alors possible de construire à deux niveaux : en temps réel et en même temps dans la pérennité ? »

 F: »Sur les idéogrammes, il est possible de créer des notions nouvelles. Les idéogrammes sont des idées, des concepts en soi. De ces idéogrammes découlent des accroches qui n’auront aucun effet sur nous, européens, mais qui auront un effet incroyable sur les chinois. Il existe 80 000 idéogrammes et leurs combinaisons provoquent des émotions très fortes. Des émotions qui permettent de communiquer un message commercial. »

 D: « Comment se caractérisent les 18/30 ans chinois ? Qu’est-ce que cette GEN Y a-t-elle de spécifique ? »

 F: « Les générations marketing sont plus rapides qu’à l’ouest. Les sociologues le disent. On considère maintenant qu’une génération c’est 10 ans et ce mouvement s’accélère. Les modes de pensée d’une génération à l’autre sont très différents.

 Aussi lorsque vous abordez le marketing en Chine, vous abordez ce que l’on appelle les “Tiers“ (étages ou échelons). Le premier “Tier“ est Shanghai-Pékin, le 2ème ce sont les villes secondaires qui restent des très grandes agglomérations célèbres, et pour le troisième “Tier“ déjà en occident on ne connait plus le nom des localités… Lorsque l’on travaille en marketing ou en communication, on travaille ces différents niveaux qui correspondent souvent à différents niveaux de maturité en publicité.

 Il faut aussi intégrer les notions de générations. L’âge étant essentiel dans le mode de pensée des Chinois… l’esprit chinois adoptant tout, tout de suite. On est probablement déjà en pleine Gen Z.

Du point de vue des technologies numériques et de l’innovation, la Silicon Valley reste encore en avance… Mais du point de vue des usages, la Chine est déjà en avance. Les chinois adoptent immédiatement les nouveautés du numérique, et les intègrent aussitôt dans leurs vies quotidiennes. Les chinois ont un appétit insatiable de nouveauté. Aussi les réseaux sociaux chinois sont intéressants. Regardez par exemple le succès fulgurant de Weixin récemment, ou la modernité de Meilishuo. Weixin agglomère un panaché de technologies web de WhatsApp, Weibo, Tuding, de systèmes de SMS vocaux …etc. Meilishuo est un mix parfait entre Huaban et Taobao. Tout est plus rapide, mais tout est plus fragile… PaPa a déstabilisé Tuding en à peine 3 mois, et le groupe Tencent a réussi l’impensable en bousculant violemment Weibo avec son nouveau champion Weixin. Weixin est déjà parti à la conquête de l’ouest sous le nom de WeChat. Utilisé par toute la diaspora chinoise dans le monde, son usage se répand aujourd’hui à une vitesse sans pareil.

 Paradoxalement la grande force des réseaux sociaux chinois vient de la difficulté à protéger légalement les technologies en Chine. Concrètement il n’est pas mal de copier en Chine. C’est encore un héritage de la pensée confucianiste. C’est même un signe de respect, et il n’y a que les idiots qui ne copient pas. Ainsi la Chine tolère la copie des nouvelles technologies, ce qui lui permet de prendre une avance sur les Etats-Unis et globalement le monde occidental qui se déchire à grands coups de procès sanglants. Pendant ce temps la Chine avance et “croise“ les technologies, au plus grand bonheur des utilisateurs.

 Aujourd’hui, c’est un sujet militaire. La Chine a interdit Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux américains sur son sol. Elle bloque les réseaux américains alors que l’inverse n’est pas vrai. Les Weibo, Weixin et autres sont accessibles partout dans le monde. La question que l’on peut se poser c’est : Que vont faire les Etats-Unis face à cette affluence croissante de réseaux sociaux chinois performants ? Vont-ils répondre par une espèce de protectionnisme en contradiction avec leurs prétendues valeurs libertaires. Ou vont-ils déréglementer et tolérer les copies de technologies au sein de leur pays ? En tous cas s’ils ne font rien, la Chine va prendre vite beaucoup d’avance. Il y a certainement des dizaines de cerveaux au Pentagone en train de réfléchir là dessus en ce moment. On a pu constater récemment que des compagnies comme Apple et Microsoft qui avaient des dizaines de procès réciproques en cours ont simplement décidé de tirer un trait dessus, de passer l’éponge. C’est peut être un signe.« 

crédit : More Tong Typography