Walmart teste la livraison consignée pour dynamiser son activité e-commerce

Le colosse Walmart est bel et bien décidé à faire de l’e-commerce un canal de vente majeur. Première étape pour mettre en place son nouveau modèle: la livraison consignée, tout juste lancée par le leader de l’e-commerce, Amazon.

Neil Ashe, Directeur Général de l’e-commerce chez Walmart, a annoncé à l’occasion d’un événement spécial plusieurs nouveautés qui révèlent la stratégie e-commerce du groupe, dont les magasins peuplent l’ensemble du territoire américain. En Septembre 2012 déjà, le groupe avait lancé la livraison à domicile le jour même dans 25 magasins, pour rester compétitif face aux géants de l’e-commerce que sont Amazon et eBay. Dernière nouveauté, la livraison consignée. Dans le cas d’un grand magasin, la livraison consignée consiste à livrer une marchandise commandée en ligne dans un casier, situé en magasin. L’objectif, d’après Neil Ashe, est de réduire les frictions en multipliant les points de distribution. La livraison est en effet un enjeu majeur d’une expérience de shopping réussie. Elle peut servir à livrer des articles achetés en ligne, mais également à palier un éventuel manque de stock dans le magasin physique. Une étude publiée par le Boston Consulting Group montre ainsi que 10% des américains sont sensibles au “same-day delivery,” ou livraison le jour même. 10% qui constituent une population aisée, concentrée dans les grandes villes - donc de potentiels gros acheteurs. D’autres préfèrent la gratuité à la rapidité de la livraison. Dans les deux cas, le problème reste le même: les consommateurs sont de plus en plus familiers des service de livraison à domicile, le jour-même ou gratuite, des sites d’e-commerce. Les grands magasins doivent donc s’adapter.

Le magasin physique, centre de distribution des sites de e-commerce

Sara Ortloff Khoury, Vice Présidente de l’Expérience Utilisateur, des Insights et des Analytics chez Walmart, a dévoilé, à l’occasion de la grande conférence Ad:Tech à San Francisco, quelques éléments du grand plan de réorganisation de l’expérience d’achat que prévoit le groupe, et dont les différents volets seront progressivement déployés jusqu’en 2016. Pour elle, la livraison est bien plus qu’un canal de distribution ; elle est un élément critique de l’expérience d’achat du futur. “L’expérience client est à repenser comme un écosystème, et non comme un parcours linéaire” affirme-t-elle. “Les consommateurs sont profondément mobiles, veulent économiser de l’argent et désirent une expérience personnalisée” explique-t-elle. L’approche qu'elle a développée pour satisfaire ce nouveau consommateur : "penser le magasin physique comme un centre de distribution pour les sites en ligne." Le client fait ses achats en ligne, mais va les chercher en magasin. D’où les livraisons consignées, qui permettent au magasin physique de rester un point de contact majeur pour le consommateur, et qui lève par ailleurs les contraintes de la livraison à domicile, puisque le client est libre de passer récupérer ses achats quand bon lui semble. En somme, Sara Ortloff Khoury peint une approche holistique de l’expérience client, qu’elle résume dans le nouveau slogan de la marque: “Walmart my way: saving money anytime, anywhere” (Mon Walmart: économiser partout, tout le temps”).

Une nécessaire réorganisation de la chaîne de distribution

Le concept de la livraison consignée a déjà été développé par certains géants technologiques et d’e-commerce. Amazon, pour palier l’inexistance de magasins physiques. Google vient également d’acheter la startup Bufferbox, que l’on évoquait récemment, et qui fournit des casiers et consignes pour l’e-commerce. Chez Walmart, l'expérience e-commerce accompagne le client en magasin, sous la forme d’applications de m-shopping intelligentes, d’interfaces personnelles pour gérer ses dépenses et ses achats en ligne, et d’une politique de “price-matching” (si le consommateur trouve le même produit moins cher ailleurs, on lui rembourse la différence). Le groupe réfléchirait également au crowdsourcing comme méthode de livraison. S’inspirant du modèle de l’économie partagée (sharing economy), Walmart a évoqué l’idée dans une interview à Reuteurs: et si les consommateurs pouvaient livrer un sac de courses à leurs voisins de pallier? Si un client se rend en magasin, il pourrait récupérer au passage le contenu de la consigne de quelqu’un d’autre et le lui livrer sur le chemin de la maison, explique Joel Anderson, le Directeur Général de Walmart.com aux Etats-Unis. Un peu à la manière de TaskRabbit. Les clients “livreurs” pourraient bénéficier d’une réduction sur leurs achats. Un bon moyen de réduire les coûts pour la marque. Ces initiatives ne correspondent qu’aux balbutiements du secteur, mais laissent entrevoir à quoi pourrait ressembler l’expérience d’achat du futur.