Quand les Barbares bousculent le secteur automobile !

En amont de la conférence Les Barbares attaquent, organisée par l'accélérateur The Family le 18 juin sur le sujet*, retour sur les enjeux du secteur.

Pourquoi les Français n'achètent-ils plus de voitures neuves ? Une étude du chercheur Bernard Jullien explique l'essentiel des difficultés de l'industrie automobile : le pouvoir d'acheter un véhicule neuf n'a cessé de diminuer depuis vingt ans. A cela s'ajoute, selon The Economist, le fait que les propriétaires de voiture parcourent de moins en moins de kilomètres et que les individus passent de moins en moins leur permis de conduire (et de plus en plus tard). Ainsi sont réunis les ingrédients d'une crise majeure de l'industrie automobile dans les pays développés. Les spécialistes de l'innovation connaissent bien ces moments particuliers où une industrie tout entière semble incapable de s'adapter aux besoins des consommateurs. Comme l'a montré Clayton Christensen, c'est ce moment que choisissent de nouveaux entrants pour disrupter le marché et imposer de nouveaux modèles d'affaires.

Acheter une voiture comme un ordinateur

Au-delà de la stagnation du pouvoir d'achat, couplée aux difficultés d'accès au crédit, l'achat d'une voiture neuve inspire de plus en plus de réticence aux consommateurs. Si une voiture neuve est un investissement, comme le suggère son prix élevé, comment expliquer la décote importante qu'elle subit dès sa sortie du garage et qui la rend difficile à revendre sur le marché d'occasion ? Si elle est au contraire un bien de consommation, alors on devrait pouvoir en changer dès qu'elle devient obsolète, c'est-à-dire dès qu'un nouveau modèle plus performant et mieux équipé est mis sur le marché. Au fond, les consommateurs préféreraient acheter des voitures comme ils achètent des ordinateurs ou des smartphones : pouvoir en changer souvent pour conduire toujours le dernier modèle ; que cela coûte de moins en moins cher d'année en année ; et que le prix soit indolore grâce à un modèle de facturation adapté - comme celui des abonnements téléphoniques qui incluent le prix du terminal.

La montée de l'économie collaborative

Les premiers signes de la disruption sont déjà apparus sur le marché. L'un d'entre eux est le développement de l'économie collaborative autour de la voiture : voiture en libre-service (Autolib à Paris ou ZipCar aux Etats-Unis, récemment acquis par Avis, l'un des leaders du marché de la location de voitures), location de voiture entre particuliers (RelayRides), places de marché de covoiturage (avec le champion français Blablacar, qui a réussi à s'imposer comme tiers de confiance). Un autre est le développement des applications liées à la voiture : modulation des primes d'assurance en fonction de la qualité de la conduite (ou pay how you drive), aide à la navigation (Waze), gestion du trafic dans les villes intelligentes (l'un des services proposés par la société italienne Octo). Un troisième signe est, évidemment, la voiture sans chauffeur mise au point par Google, qui a ainsi signalé son intérêt pour l'industrie automobile et ses projets pour la transformer en profondeur.

Le cheval de bataille ? La voiture connectée

L'entrée en scène de Google suggère que va s'engager une bataille, non autour des voitures électriques, mais autour des voitures connectées. L'entreprise qui gagnera cette bataille dominera le marché des systèmes d'exploitation automobile, ces plateformes qui feront des voitures le socle d'immenses et juteux écosystèmes applicatifs. Comme dans tous les secteurs déjà transformés par le numérique, une ou deux entreprises seulement capteront l'essentiel de la marge. Les constructeurs se sont évidemment positionnés : Renault a mis au point la plateforme R-Link ; Ford propose la plateforme AppLink, désormais en open source de façon à pouvoir être adoptée par d'autres constructeurs. Les assureurs sont aussi positionnés : dans certains pays, ils sont parmi les premiers à avoir connecté les voitures pour moduler leurs tarifs en fonction de la conduite de leurs clients. De ces petits boîtiers mesurant le comportement des assurés au volant, ils pourraient faire demain des plateformes applicatives.

Barbares ou acteurs traditionnels ?

Il n'est pas impossible, toutefois, que ceux qui remporteront cette bataille seront les géants de l'économie numérique, pour au moins deux raisons. D'une part, ce sont eux (notamment Google et Apple) qui dominent déjà le marché des systèmes d'exploitation mobiles. Dans un monde d'objets connectés commandés par nos smartphones, la voiture n'est finalement qu'un objet de plus, qu'ils accueilleront sans difficulté dans leurs écosystèmes d'applications. D'autre part, ils sont les seuls à intégrer à leurs activités à la fois les voitures et leur environnement : réseau routier, commerces, supports publicitaires, applications de toutes sortes, places de marché. Avec Google Maps et la récente acquisition de Waze (pour un montant supérieur à un milliard de dollars), Google intègre désormais toutes les ressources pour s'installer en position dominante sur le marché de l'automobile. Les constructeurs, assureurs ou nouveaux entrants sauront-ils réagir à temps pour y défendre leurs marges ?

*La voiture : la plateforme logicielle de demain ?