Publicité : les neuromarketeurs préconisent une réduction des spots télévisés

Créer un spot publicitaire télévisé en se basant sur la neuroscience des consommateurs ferait du traditionnel «15 secondes» le nouveau «30 secondes»

Souvent considéré comme une réflexion d’après coup par les marketeurs, le spot télévisé de 15 secondes est habituellement une version réduite du spot de 30 secondes, rarement pré-testé, mais supposé être au moins 50% aussi efficace que celui de 30 secondes à partir duquel il est dérivé. Si quinze secondes de publicité diffusées semblent adhérer aux mêmes principes de base de succès que celles de 30 secondes, obtiennent-elles autant d'attention de la part des téléspectateurs ? Nielsen s’est intéressé à cette question et a démontré à travers une étude que les campagnes se sont améliorées ces dernières années, notamment avec l'avènement de la mesure de l'efficacité publicitaire télévisée en temps réel. En effet, les marketeurs peuvent désormais surveiller de manière détaillée les performances de leurs spots de 30 secondes et de 15 secondes sur une base hebdomadaire, mais également analyser la réactivité des consommateurs.

Un pré-test publicitaire basé sur des mesures électro-encéphalographiques

Le domaine des pré-tests publicitaires a connu un fort progrès grâce à l’application des neurosciences du consommateur. La technique la plus avancée consiste à mesurer l'activité cérébrale des spectateurs pour comprendre comment ils réagissent à la publicité. Cette approche basée sur l’électro-encéphalographie (EEG) permet d’identifier et saisir les réponses aux stimuli du cerveau. Ces pré-tests sont particulièrement efficaces pour mesurer l’attention, la mémoire et l’émotion. Des mesures qui se révèlent être des données capitales pour les marketeurs, puisqu’elles permettent directement de savoir si le consommateur porte de l’attention à l'annonce, si l'annonce est stockée dans sa mémoire à long terme, et si elle suscite une réaction émotionnelle positive. Et surtout, les pré-tests basés sur l'EEG mesurent les ondes cérébrales des téléspectateurs en millisecondes, tout au long du spot. En règle générale, ces ondes ressemblent à une série de pics et de creux selon la réponse du téléspectateur aux différentes parties du spot.

La solution optimale: le spot télévisé de 15 secondes

Grâce à un algorithme, les pré-tests peuvent éliminer les parties les plus faibles des annonces publicitaires de 30 secondes tout en gardant les plus fortes pour le spot de 15 secondes. Cette publicité « re-cut » est ensuite éditée par les créatifs de l'agence pour la continuité et l'homogénéité visuelle. Après avoir étudié l’efficacité de spots publicitaires de 30 secondes et leur version optimisée de 15 secondes, Nielsen a noté que l’impact de l’annonce est maintenu (pour 90% des annonces tests), et dans de nombreux cas, supérieur. La compression de l'annonce n'est certes qu'une application parmi d’autres des neurosciences du consommateur, mais elle offre des retours considérables pour tous. En effet, les annonceurs peuvent dépenser moins et les agences, les utiliser comme outil pour créer des publicités plus performantes.