Les budgets marketing des marques américaines trop peu portés sur l’innovation

Les budgets marketing des grandes marques américaines négligent les programmes d’innovation par manque de critères d’évaluation adaptés.

Alors que les comportements des consommateurs sont en évolution permanente face aux nouvelles possibilités offertes par les technologies numériques, les entreprises américaines peinent à maintenir un investissement conséquent et régulier dans l’innovation du marketing. Selon le rapport publié par Forrester "Bencharmk Your Marketing Innovation Culture", seuls 10% des 45 responsables marketing interrogés investissent régulièrement dans l'innovation et encouragent la formation d'un espace propice à l'improvisation stratégique. Paradoxalement ces mêmes cadres reconnaissent l'importance de l'innovation dans le développement d'une marque et son adaptation face aux nouveaux comportements digitaux.

Une vision stratégique court-termiste

La principale limite au financement de l’innovation réside dans le manque de perspective de long terme dans un cadre principalement orienté par des rapports de croissance annuelle. Les bénéfices de l'innovation sont généralement répartis de manière aléatoire entre les différents postes et peuvent produire leurs effets progressivement et sur le long terme. Du fait de cette tension entre une perspective court terme de la direction et de long terme du côté de l'innovation, seuls 11% des marketers dédient un poste budgétaire spécifique à l'innovation et 9% seulement intègrent l'innovation dans tous les budgets du marketing. Paradoxalement 95% de ces cadres interrogés reconnaissent la plus-value apportée par l'innovation et reconnaissent que ces programmes apportent un retour sur investissement intéressant. Les exemples de programmes d'innovations sont variés, 11% des marketeurs  financent par exemple le déploiement de programmes de marketing en temps réel pour tester de nouvelles idées ou de pôles d'innovation digitale en vue d’élaborer de nouvelle stratégies numériques.

Encourager un environnement plus propice à l'innovation.

Les deux principales limites au financement de l'innovation sont d’une part un manque d'encouragement de la part de la direction générale et l'absence d'indicateurs pertinents. En effet seuls 20% des responsables marketing interrogés considèrent qu'ils ont le soutien de leurs supérieurs dans l'implémentation de stratégies d'innovation improvisées. De plus seulement 36% des marques interrogées mettent en place des objectifs et indicateurs à long terme et 27% suivent activement l'évolution de leurs programmes d'innovation.

Enfin le rapport évoque la  piste ducrowdsourcing déjà bien adoptée par les responsables marketing, 40% d'entre eux utilisent le retour des consommateurs pour détecter des pistes d'innovation.