Les marques de luxe peinent à vendre via les réseaux sociaux

Les marques de luxe ont longtemps été opposées au déploiement de leur univers en ligne, par peur de diluer le prestige de leurs produits dans une expérience client dématérialisée. Face au développement des réseaux sociaux, celles-ci ont néanmoins été contraintes de transposer leur présence en ligne, avec succès parfois. C’est notamment le cas de Burberry et de sa campagne virale The Art of Trench ou encore récemment Hermès, maison pourtant traditionnelle et à la présence en ligne limitée. Les marques en multipliant des campagnes en ligne sont ainsi devenues des spécialiste de l’engagement digital. Cependant un rapport récent pointe la difficile conversion de cette présence en ligne en ventes fermes sur ces plateformes.

Une faible conversion du contenu digital en ventes réelles

L'agence de consulting digital L2, a examiné et comparé les performances commerciales de 250 marques de prestige sur différents canaux et révèle que la part des réseaux sociaux dans l'acquisition de nouveaux clients est faible. En effet sur les 4 dernières années, moins de 0,25% des nouveaux clients ont été recrutés grâce à Facebook et moins de 0,01% via Twitter. Par ailleurs les clients recrutés sur ces plateformes ont tendance à moins dépenser sur le long terme que ceux recrutés par d'autres méthodes. Dans le versant digital, la recherche sponsorisée et les e-mails représentent toujours des voies plus efficaces avec respectivement 10 et 7% des nouveaux consommateur recrutés de cette manière. Face à ce retour sur investissement quasiment nul, les marques mêmes les plus actives comme Burberry réduisent leurs investissements et ce malgré une croissance régulière des utilisateurs présents sur ces réseaux sociaux.

Vers davantage d'intégration?

Une des raisons principales du faible impact des réseaux sociaux sur le recrutement de nouveaux clients est l'intégration limitée des outils de transaction à la plateforme de base.  Les réseaux gagneraient donc à développer des outils de e-commerce permettant une navigation sans frictions. Twitter par exemple vient de nommer son premier responsable e-commerce, ancien de Ticketmaster Nathan Hubbard a notamment pour mission de rendre possible des transactions directement réalisées sur la plateforme de microblogging, une fonctionnalité qui opérait jusqu’à présent sous forme de lien hypertexte, contraignant l'utilisateur à changer de plateforme pour finaliser sa transaction. D'autres startups soutiennent également la transformation de ces réseaux sociaux en site d'e-commerce, Chirpify associé avec PayPal permet d'acheter directement sur Twitter par simple envoi de mots dièses spécifiques. Enfin le développement de plateformes au contenu plus adaptées au visuel des marques comme Vine ou Instagram captent de nouveaux consommateurs, ces réseaux créatifs captent 25 fois plus d'engagement que les réseaux strictement communautaires.