"Les campagnes qui marchent sont celles qui sont complètement intégrées, à 360°"

Interview de Michel Koch, Directeur e-commerce multicanal international chez Marks & Spencer, rencontré à l'occasion de l'ouverture d'un nouveau magasin au coeur du centre commercial Beaugrenelle.

L’Atelier : Quelle est la stratégie suivie par Marks & Spencer dans l'utilisation du multicanal ?

Michel Koch : Nous suivons d'une part la stratégie ditebricks and clicks : nous cherchons à avoir les meilleurs dispositifs en magasin et sur internet. Mais notre stratégie multicanale est aussi centrée sur la facilitation du rapport du client aux produits et sur le principe du click and collect. Il s'agit de permettre au client de commander en ligne et de se faire livrer en magasin ou chez soi, et à l’inverse, en magasin, de mettre à disposition des vendeurs des tablettes pour accompagner les clients sur les références que nous avons sur Internet. Et dans les endroits où cela est pertinent, nous proposons également des dispositifs interactifs comme les bornes.

Qu'en est il de la communication au sens propre?

La communication a lieu sur tous les supports, sur Facebook par exemple où nous avons 60 000 fans, avec notre newsletter sur notre site et en magasin avec la mention du site en rayons et sur tout le parcours client. Il s'agit en fait d'une stratégie de renvoi entre supports, physiques vers numériques, et vice versa. Nous avons développé des outils dédiés, une version optimisée du site pour tablette, un site mobile (puisque 13% de notre trafic est mobile) à travers une plate forme différenciée du site anglais qui permet une approche multilingue et multidevise, tout en s'adressant au client français dans sa langue et sa monnaie.

Cette stratégie multicanale s'appuie-t-elle sur une communication individualisée?

Nous avons certes des campagnes qui font appel au SMS ou à l'emailing, mais le message est collectif. Nous nous adressons à l’ensemble de notre public français, sans faire pour l’instant de ciblage particulier. C'est plutôt avec notre clientèle, particulièrement avec la frange la plus "fan", que nous tentons une stratégie d'interaction, avec l'organisation par exemple d’événements ou d'ateliers centrés sur des concepts spécifiques. Notre cœur de cible est d'abord la partie de nos clients la plus proche de nous, nos abonnés notamment, au delà nous utilisons surtout marque et produit comme levier de communication. Nous faisons aussi du reciblage publicitaire mais nous cherchons à en éviter les écueils, souvent liés à une surexposition. Nous optimisons nos canaux d’acquisition de trafic marketing, non pas tant en individualisant qu'en ciblant mieux, au sens marchand du terme. Il s'agit d'être sûr d'avoir un vrai impact en image ou au niveau des ventes. Il faut trouver l'équilibre entre les différents leviers de marketing

Cette nouvelle stratégie de communication à plusieurs niveaux est le futur de la communication?

En matière de campagne marketing, c’est un axe fort chez Marks & Spencer, car nous considérons que l'importance d'une campagne repose sur sa cohérence multicanale. Tous les points d'interactions avec le client doivent véhiculer le même message et être en bonne synergie. Dans cette optique, nous avons prévu en amont, dans la conception de notre campagne, les différents supports pour intégrer dans tout le chemin critique de la conception à la réalisation de la campagne tous les éléments utiles à une bonne fluidité au niveau du client. Les campagnes qui fonctionnent bien sont celles qui sont complètement intégrées, via une approche dite 360 degrés, avec un dispositif physique en magasin cohérent avec ce qu'il y a sur le site. Le social accompagne le tout et interagit avec le physique. L'idéal est d'arriver à créer des campagnes où l'on implique notre public au point de le faire venir en magasin aussi bien qu'il va sur Internet. C'est justement cette interaction entre physique et social qui nous permet de mesurer la performance de nos stratégies, en calculant le taux de conversion entre les pages visitées et les visites effectuées en magasin.

Vous suivez l'exemple donné par le modèle de Marks & Spencer au Royaume-Uni, mais les consommateurs parisiens sont-ils de même technologiquement matures?

Oui, on ne peut nier que les taux d'équipements sont élevés. Cependant au niveau de l'utilisation dans un magasin d'un dispositif, ce n'est pas tant une question de maturité que de sensibilité. Il y a toute une dimension pédagogique, et plus on accompagnera les gens notamment avec les tablettes pour leur faciliter le choix en magasin et les aider à trouver le produit et plus on va les habituer. Pour le moment nous en sommes encore au début, et très peu d'enseignes dans Paris proposent des dispositifs similaires aux nôtres. C'est une question d'habitude : plus les gens utilisent la tablette chez eux et plus il seront à l'aise avec en magasin.