Les données personnelles culturelles permettent de mieux cibler le consommateur

La qualité des données personnelles exploitables par les entreprises est tributaire d'une protection plus poussée de l'individu.

En 2013, nous disposerions à l'échelle mondiale de 4 zettaoctets de données créées ou manipulées, selon une étude commandée au cabinet EY à l'occasion du Forum d'Avignon. Soit comme les auteurs de l'étude le posent avec humour, une pile de dvd atteignant la hauteur de 4 millions de Tour Montparnasse, ou un milliard de téraoctet. Le travail effectué par les auteurs de cette étude dénommée Comportements culturels et données personnelles à l’heure du Big Data, consistait à mettre en lumière les volumes et échelles d'informations aujourd'hui disponibles, informations qui ne cessent de s'accroître de manière exponentielle. De fait, dans l'utilisation commerciale qui peut être faite de ces données, l'étude semble pointer non vers les biens de consommation primaire mais vers les industries culturelles. En permettant de mieux cibler les attentes des consommateurs, les industries culturelles et médias pourraient s'avérer le secteur bénéficiant le plus du Big Data. Or l'apport de ces données dérivant de leur caractère privé, l'enjeu juridique de leur traitement devient crucial.

Big Broth...Data

Avec le développement des réseaux sociaux et la systématisation du recours à Internet pour nos recherches d'informations, la trace numérique laissée par l'utilisateur est de plus en plus riche et importante. En 24h, comme le rappellent les auteurs de l'étude, ce sont plus de 145 milliards de mails envoyés de par le monde, 400 millions de tweets postés et plus de 100 000 heures de vidéos mises en ligne sur Youtube. Or ces sites, tout comme les moteurs de recherche, en contrepartie du service proposé et afin d'en améliorer rapidité et confort d'utilisation, enregistrent et traitent les données personnelles. Ces traces peuvent ensuite assez aisément être recomposées par des algorithmes pour proposer un réel ADN numérique individuel, rendus plus simple encore de par le fait que les informations culturelles sont les principales informations partagées sur les réseaux sociaux. 52% des commentaires postés sur Facebook auraient ainsi trait au programmes de télévisions. La consommation de biens culturels étant très spécifique et, à la différence des biens primaires, sujette à de fortes variations, l'utilisation de ces données est primordiale dans l'anticipation des attentes du consommateur. "Un nouveau marché est en train de se structurer autour de la compétition pour la connaissance de l’intimité de l’individu" explique ainsi Bruno Perrin, associé responsable du secteur Telecoms, Media and Technology d’EY en France.

Réduire pour augmenter

Si ces données se révèlent être un des apports capitaux du Big Data pour la sphère économique, celui-ci reste fragile. Comme le montre déjà dans certains cas une volonté de la part des consommateurs de protéger leurs informations, on peut penser ainsi à la lassitude envers le reciblage publicitaire sur les sites, l'avantage du Big Data tien à la confiance des utilisateurs. Bruno Perrin avance trois arguments qui pourraient permettre d'en assurer la pérennité "[...] la possibilité pour les individus de contrôler eux-mêmes les traces numériques laissées sur le web, une règlementation qui assure la protection de la vie privée et des outils juridiques à disposition des entreprises qui les assurent de la véracité et de l’intégrité des données échangées sur le marché. » Ce n'est qu'en protégeant les consommateurs de possibles abus que ceux-ci pourront continuer à nourrir le Big Data d'informations exploitables par les entreprises.