A l'occasion du Forum d'Avignon, le cabinet Kurt Salmon présente une étude sur la redistribution des pouvoirs au sein de l’industrie culturelle. Celle-ci revient sur le fait qu’aux trois acteurs historiques, créateurs, producteurs et distributeurs sont venus s'ajouter les consommateurs qui deviennent non plus seulement les acteurs de fin de chaîne mais s'intègrent au sein même des divers étapes. Il prennent, par exemple, leur place dans cet écosystème au travers du crowdfunding ou de la promotion en amont des nouveaux talents sur les réseaux sociaux. Mais l’étude insiste sur le fait que l’industrie est cependant loin de se retrouver en difficulté par ce changement de rapport de force et la réactivité des différents acteurs aux changement induits par le numérique a permis la mise en place d’une dynamique de croissance appuyée.
L’adaptation des acteurs
Si les producteurs ont du réduire leurs effectifs, comme l'explique Philippe Pestanes, associé chez Kurt Salmon : "On voit un retournement de la situation, d'une part les producteurs ont vu leur part du prix unitaire augmenter au détriment des distributeurs et intermédiaires, mais de plus ils se sont appropriés les nouveaux outils : les réseaux sociaux font ainsi office d'étude de marché in vivo et permettent de détecter les talents à moindre frais et en limitant d'autant les risques." De fait, le système traditionnel est loin d'avoir été handicapé par les acteurs numériques, ainsi les créateurs culturels issus du numérique s'empressent dès leur succès de chercher à s'y insérer. De même, si le crowdfunding a provoqué un grand effet d'annonce, l'étude chiffre sa part dans l'investissement culturel à l'orée 2017 à quelques 10% seulement. Si le phénomène est réel les sommes en jeu restent donc relativement faibles, d'autant plus pour des secteurs à fort besoin capitalistiques comme le cinéma ou le jeu vidéo. Comme l’explique Philippe Pestanes, “Aujourd'hui le digital est une formidable opportunité d'audience mais la valeur reste aux mains des acteurs traditionnels.”
Des enjeux économiques et d’influence
Plutôt que d'avoir révolutionné la structure du secteur culturel, le numérique s'avère par ailleurs un formidable facteur de croissance, les auteurs de l'étude jugeant ainsi que depuis 2012 le secteur enregistre une croissance de près de 5% par semestre. Ainsi, les acteurs ont su répondre en recentrant une offre souvent démultipliée, "On observe une fort phénomène de concentration des acteurs et producteurs pour réagir à l'émergence d'acteurs fortement concurrentiels." précise Philippe Pestanes. L'enjeu réside en réalité maintenant, afin d'exprimer le plein potentiel de croissance, dans une évolution de la régulation et de la stratégie, non plus au niveau national mais européen. Pour répondre à un marché mondialisé et crucial en termes de soft power, une régulation homogénéisée, notamment quant au droit de la propriété intellectuelle ou des subventions culturelles pourrait permettre une réponse plus structurelle de l'Europe aux acteurs émergents. Philippe Pestanes conclut, "La Commission avance réellement, notamment sur le principe de la transparence imposée, et on peut commencer à imaginer des systèmes de préfinancement réfléchis au niveau européen, mais ces initiatives ne sont pas encore une politique culturelle européenne forte et établie."
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