La Redoute, une entreprise désuète ?

La Redoute appartient au groupe international Kering qui s’est lancé dans une nouvelle stratégie orientée sur le sport et le luxe, délaissant peu à peu la vente à distance et la grande distribution. Comptant céder l’entreprise au catalogue, le groupe a annoncé la suppression de 700 emplois ce qui a provoqué de vives réactions à Lille. Revenons sur la lente descente aux enfers de cette entreprise qui était pourtant bien placée sur le marché de la vente à distance.

Une entreprise pionnière dans la vente par correspondance

C’est en 1837 que cette petite entreprise basée sur le tricot voit le jour à Roubaix. A la suite de la guerre, la firme trouve une idée originale pour écouler ses stocks : publier des annonces dans un journal local. Cette idée révolutionnaire germe rapidement et la distribution d’un catalogue papier commence dès 1928. La Redoute prend de l’ampleur, et en 1964, la société leader dans le domaine de la vente à distance est introduite en Bourse. C’est une société qui sait s’adapter à la mutation de l’environnement technologique, en 1984 elle ouvre un service minitel et en 1994 son premier site internet. Entreprise innovante dans le domaine du marketing, elle crée ses propres groupes de consommateurs, elle expérimente le social gaming… Bref elle est omniprésente y compris sur les réseaux sociaux; elle aura tout fait pour que son image ne se cantonne pas à celle de son catalogue.

Malgré une stratégie qui semble parfaite, le monde a évolué trop vite

Je l’ai dit, La Redoute s’est engouffrée dans la brèche du e-commerce puisqu’elle réalise vite les ¾ de son chiffre sur internet. Mais se lancer sur le net ne se résume pas à ouvrir un site internet, sur internet tout va plus vite. L’entreprise alors accoutumée à sortir deux collections par an tranquillement figées sur deux catalogues a dû faire face à des entreprises proposant une offre plus variée et surtout plus changeante. C’est toute sa politique de communication que la firme aurait dû modifier pour s’adapter à une concurrence bien plus virulente. C’est comme cela que la base de client solide dont disposait la Redoute s’est faite happer par des campagnes marketing agressives. La stratégie de La Redoute a donc été quelque peu timide pour faire face à un marché élargi.

Est-il possible de sortir de ce marasme ?

En théorie oui, La Redoute dispose d’une base de consommateurs solide qui reste attachée à cette enseigne qui a fait ses preuves. Encore faut-il remobiliser cette base et la rattacher à l’image de l’entreprise. Pour cela une solution : investir, dans le marketing ou dans de nouveaux concepts. Mais pour cela, il est clair qu’il faut mettre de l’argent sur table. Or c’est tout l’inverse que Kering est en train de faire étant donné qu’il souhaite céder la firme pour « un euro symbolique après une recapitalisation de plusieurs centaines de millions d’euros ». Tout investissement supplémentaire semble superflu d’autant que ce  n’est pas l’euro « symbolique » qui va générer un retour sur investissement important.

La Redoute a donc le potentiel pour sortir de la crise dans laquelle elle est plongée. Mais elle n’a pas encore les armes pour se battre contre des concurrents plus agressifs qui inondent le marché d’une offre flexible, sans cesse renouvelée, suscitant un intérêt permanant des consommateurs (et consommatrices !) qui suivent avec émois les derniers arrivages de bottines. La lutte des employés de La Redoute s’annonce donc pleine de rebondissements.

JBC