Le marketing est mort. Vive le marketing ! 4 E, 4 P et nouvelle chaine de valeur

Citoyen ! En ce moment, la grande mode, c’est de dire que le marketing est mort. Hum. Enfin que le marketing ancien est mort. Ah !

Mon homonyme inversé, François Laurent, sort un livre intitulé Marketing 2.0.

Un de ses postulats est le suivant :

“Les internautes sont comme de gentilles grenouilles coassant autour de la mare : magie du many to many, de la communication horizontale. Les marques, elles, ne savent communiquer que verticalement - comme hier, en one to many: bref, c’est un peu comme lancer un pavé dans la mare en s’étonnant que les grenouilles en soient parties !

Le Marketing 2.0, ce n’est certainement pas le marketing du Web 2.0.

Le Marketing 2.0, c’est celui d’une nouvelle civilisation – une civilisation où les conversations priment sur la communication verticale enseignée dans les manuels scolaires ; où les consommateurs réclament d’être enfin associés au développement des produits qu’ils utilisent quotidiennement. Une Civilisation 2.0, bien plus qu’un simple nouvel Internet.”

Bon, me traiter de grenouille, ça passe encore. Après tout, certains disent bien qu’on est comme des bancs de poisson. Pourtant, y’a-t-il po plus cono qu’un mulet ?

Et puis évidemment, y’a Stanislas qui n’est pas un veau qui nous dit que le problème verticalité vs horizontalité, c’est peut-être un peu plus complexe qu’un simple 1.0 vs 2.0 :

“On voit donc combien le passage à une culture d’entreprise qu’on pourrait qualifier de participative dépend de la volonté de ses principaux dirigeants.

Tout ceci réussit pour le moment à Apple. Il est certain que ce modèle ne permettrait qu’à peu d’autres entreprises de prospérer de la sorte. L’autoritarisme d’Apple est compensé par la capacité de ses marques (Apple, iMac, iPod, iPhone, etc.) et produits à créer des communautés.

Si l’entreprise (et sa communication descendante) tient pour le moins ses parties prenantes à distance, les marques les fédèrent en dehors, et indépendamment, de l’entreprise. Cette dichotomie est pour le moins surprenante. On imagine sans mal que ces communautés seraient encore plus fidèles et prescriptrices si l’entreprise Apple les animait au lieu des les repousser. On peut se poser une question pour conclure ce billet (et non ce fil rouge). Les marques distantes ont-elles encore un bel et long avenir devant elles ? Apple serait-elle un dinosaure de la communication de marque en voie de disparition ? Rien n’est moins sur, tant les fans d’Apple ont appris à vivre avec ce génie fou.”

Stanislas pointe du doigt un élément fondamental : le marketing est une fonction d’entreprise, telle que définie par Porter, alors que la marque est un asset.

Ce qu’on nous dit donc peut être résumé par Hervie :

“Avec le marketing 2.0, nous sommes passés de la maitrise de l’image de marque à la maitrise de la réputation. Aux entreprises de s’adapter et d’exploiter cette nouvelle donne”

On se doit désormais d’intégrer les 4 E (experience / exchange / everywhere / evangelism) dès la chaine de création de valeur de l’entreprise. Ce qui pose un problème : comment être à la fois dans une phase de lancement de nouveau produit tout en anticipant une relation avec une communauté de consommateurs ?

Ca me fait penser à cette oeuvre du Berlin’s MAGMA Architecture vu là :

En fait, ça résume 2 dangers :

• celui d’avoir la tête dans le guidon et d’ignorer les attentes de consommateurs autour alors qu’on a bien les pieds dans le marché (et ouais, on distribue notre came !)
• celui de trop croire en la magie expériencielle alors que comme le rappelle souvent Kapferer, tout est dans le business model (hé oh ! y’a 4 P qui comptent aussi les gars, pas qu’un seul !)

Et citoyen, si tu penses que mon image est trop tirée par les cheveux : ET BIEN TANT PIS !