E-commerce : quand le service prime sur le produit

La distribution en ligne de produits alimentaires évolue avec l’arrivée de pure players apportant des services associés aux produits de base.

Livrer des courses à domicile est un service rendu par la plupart des enseignes de la grande distribution aujourd’hui mais les consommateurs attendent désormais plus qu’une simple livraison de produits à leur porte. En mai 2014, la startup américaine Blue Apron a annoncé une levée de fonds à hauteur de 50 millions de dollars. L’entreprise fondée en 2012 propose une offre de livraison de produits frais et de qualité  à domicile, proportionnés et prêts à être cuisinés, et promet une révolution dans les habitudes culinaires à la maison. Le récent succès de ces enseignes spécialisées dans l’offre alimentaire en ligne démontre que les usages du e-commerce évoluent et que les besoins des consommateurs ont changé. La concurrence sur le secteur est encore timide mais évolue rapidement, aussi bien aux Etats-Unis qu’en France.

Une offre clés en main avec des services associés

Les pure players spécialisés dans la livraison de produits frais se distinguent par les services associés à leur offre de base. Blue Apron, dernier succès dans le secteur, propose en effet une liste hebdomadaire de recettes originales parmi lesquelles les consommateurs peuvent choisir et préparer leur menu de la semaine. L’entreprise s’occupe ainsi d’empaqueter les produits frais en proportions exactes nécessaires à la préparation de la recette et de livrer quotidiennement à domicile. À l’aide de la recette fournie, les consommateurs n’auront plus qu’à cuisiner en 30 minutes pour préparer leurs plats d’excellence, sans avoir eu l’embarras de faire les courses ou d’avoir acheter en trop grande quantité et gaspiller. L’offre de Blue Apron n’est pas unique et d’autres entreprises américaines proposent un service quasi identique, telles que Plated ou Hello Fresh. "L’avenir de la distribution en ligne reposera sur la capacité à proposer des services associés aux produits de base." confirme Alain Wiesenbach de Lamazière, expert en e-commerce et distribution et fondateur de la société de conseil AWdL Consultants.

Changer les habitudes alimentaires

Les entreprises de distribution en ligne vont donc évoluer pour devenir des fournisseurs de services, plus que des fournisseurs de produits. Mais il faut tout de même noter que la différenciation se fait aussi par la qualité des produits livrés. D’après Alain Wiesenbach de Lamazière, le panier moyen d’une commande sur Internet est de 120€ et "les gens sont prêts à payer pour un service et des produits de qualité". Il explique ainsi que c’est ce qui fait le succès de ces startups américaines. En effet, "en France, il est facile de trouver des boutiques d’alimentation avec des produits de qualité, tandis qu’aux Etats-Unis, il y a très peu de boutiques de vente en détail de produits frais comme des boucheries, primeurs, etc. Il est donc plus difficile pour les Américains de se procurer ce type de produits." En France, le site marchand mon-marché.fr propose également un service similaire de livraison de produits frais en provenance de Rungis et témoigne aussi d’une croissance dynamique.