Les annonceurs en ligne misent sur l’usage croissant des tablettes

Les tablettes dans la publicité en ligne modifient la façon dont les consommateurs sont ciblés, souligne une étude Ratecard. À terme, c’est le cross-canal entre terminaux qui permettra de capter l’audience.

Une étude publiée par le site spécialisé en publicité digitale Ratecard revient sur la conquête du marché de la publicité en ligne par les terminaux mobiles. Le déclin de l’exclusivité des PC annoncée depuis longtemps par rapport à ces derniers se confirme pour l’année 2014. L’indice du taux de clic du PC reste clairement inférieur à ceux des smartphones comme des tablettes aux Etats-Unis et en Europe. Aussi, entre 2012 et 2013, le coût par clic (CPC) des terminaux mobiles est en augmentation croissante de plus de 20% contre 10% pour les PC. Contrairement aux Etats-Unis, les consommateurs européens restent très réticents à l’idée d’acheter en ligne par mobile — les taux de conversion en 2013 restent donc faibles, autour de 2%, contre 4% aux Etats-Unis.

Les tablettes encouragent plus le coût par clic que les smartphones

Les tablettes deviennent les produits phares du marché de la publicité en ligne. Les CPC moyens se rapprochent entre tablettes et PC (respectivement 0,76 dollar par clic contre 0,83 dollar). Les smartphones restent moins attractifs pour les annonceurs avec un CPC de 0,58 dollar. Il y a une homogénéisation des indices pour les tablettes et les PC et un décrochage des smartphones aux Etats-Unis et en Europe. Selon Vincent Pillet, directeur associé chez userADgents, "il faut se poser la question de savoir si les tablettes doivent être définies comme des mobiles ou des PC. Les indices peuvent laisser penser que les tablettes, et plus encore les iPad utilisés par une tranche expérimentée de la population, sont plus proches de PC que des mobiles."

Le taux de conversion dépend plus de l’expérience que du "device"

Le taux de conversion entre le clic et l’achat reste durablement plus faible pour les smartphones que pour les PC. Ainsi, pour l’année 2014, les taux de conversion pour tablettes atteignent 5,5% contre 5,3% pour les PC et 4,4% pour les smartphones. L’optimisation du ciblage et des systèmes d’achats plus sécurisés (comme le one-click d’Amazon) explique la croissance du taux de conversion (de 67%) pour les tablettes. Vincent Pillet ajoute : "Le smartphone est très utilisé pour la navigation web mais l’acte d’achat va dépendre du contexte, du prix ou encore de la sophistication de l’application. L’amortissement de l’achat peut très bien commencer sur mobile pour être finalisé ailleurs." Les indices de taux de conversion vont perdre en pertinence en même temps que le processus d’achat sera partagé entre les terminaux. "Au-delà du support, les annonceurs ont d’autres stratégies parmi lesquelles le drive-to-store" explique Vincent Pillet. Autrement dit, quel que soit le terminal, la publicité en ligne doit inciter le consommateur à se rendre en magasin. In fine, c’est l’utilisateur que la publicité doit viser et non le terminal, décrypte Vincent Pillet.