Retail: des lampes connectées comme assistant à l’achat

En équipant certains magasins de ses LED connectées, le groupe néerlandais Philips cherche à intéragir avec les clients selon leur localisation. Aucun investissement structurel n’est requis car les capteurs sont dans les lampes.

Parmi les trois technologies qui rendent le "indoor positionning" possible, Philips a privilégié la plus légère à mettre en place pour être opérationnel. Contrairement au wifi ou aux beacons, son système d’éclairage intelligent (dites de "li-fi" pour "Light Fidelity") a l’avantage de fonctionner sans bornes dédiées. C’est pour cette raison que la R&D de Philips a débuté ses recherches sur le li-fi depuis 1996 souligne Christophe Bresson, manager marketing chez Philips. L’avantage de la LED pour la communication entre "devices" est qu’elle est non seulement moins énergivore mais rend également le "hacking" des appareils plus difficile que par bluetooth. Il a néanmoins fallu attendre le début de l’année 2014 pour voir émerger des smartphones dotés de capteurs optiques suffisamment puissants – en guise de caméras – pour décoder de telles fréquences lumineuses. Les LED géolocalisent les smartphones au moyen d’une triangulation, à un degré de précision de l’ordre du centimètre. “C’est ensuite au magasin de développer ses propres outils pour communiquer sur les offres ou les différents produits à ses clients” précise Christophe Bresson.

L’assistance à l’achat

Une fois localisé très précisément, un client peut être accompagné dans son parcours pour améliorer la qualité de son expérience. On peut par exemple envisager des offres promotionnelles ou du “cross-selling” préférentiel qui arriverait comme "notifications" aux clients selon leur localisation ou leurs préférences culinaires. Christophe Bresson poursuit : "À terme, un client pourrait être guidé vers un type de vin particulier qui se marierait bien avec la variété de fromage qu’il a posé dans son panier". Enfin des magasins alimentaires gagneront en crédibilité pour leurs clients s’ils pourvoient plus d’informations sur leurs produits. Pour les personnes souffrant d’allergies, par exemple. Les employés peuvent aussi être assistés dans le processus d’allocation des biens sur les rangées par les LED intelligentes.

La modification de la psychologie des consommateurs

Pour l’instant, seuls des programmes pilotes ont vu le jour aux Pays Bas où les LED intelligentes viennent appuyer une stratégie de fidélisation des clients. Philips utilise ainsi des études marketing pour soutenir sa technologie, démontrant que les clients consultent de plus en plus internet avant un achat "moins pour une comparaison franche entre des prix concurrents que pour obtenir des informations supplémentaires". De fait, les clients n’apprécient plus la disposition traditionnelle des magasins consistant à faire se balader les consommateurs le plus possible pour maximiser la taille des paniers. Les LED de Philips permettent aux clients d’interagir avec le magasin pour, s’ils le souhaitent, minimiser leur temps d’achat. "À terme c’est l’expérience client qui va s’enrichir et se sophistiquer; et l’éclairage y jouera un rôle proéminent" poursuit Christophe Bresson. La tendance est déjà celle du showrooming, autrement dit à la présentation travaillée des produits en magasin pour vendre ensuite en ligne. La technologie li-fi et l’information qu’elle rendra disponible viendront enrichir l’acte d’achat si le magasin peut segmenter suffisamment finement entre les profils de ses clients.