En Inde, le bouche-à-oreille est le moyen privilégié par la population pour parler des marques, bien plus que dans d’autres pays. De quoi affiner les stratégies marketing en s’appuyant sur sa puissance.
L’Inde, avec plus d’un milliard d’habitants élevant ainsi le pays à la deuxième place des foyers démographiques du monde, est un des marchés les plus vaste avec une croissance qui a avoisiné les 9% pendant plusieurs années. Si celle-ci est cependant en berne depuis 2012 (environ 5% alors que l’on estime que 10% est le minimum pour que l’Inde fasse face à la pauvreté), l’Inde reste un des premiers marché de consommateurs au monde qui se font porte-parole des marques, de façon beaucoup plus intensive comparé à d’autres pays. C’est en tout cas ce qu’un rapport du BCG affirme : pour les marketeurs, le bouche-à-oreille est primordial pour la notoriété d’une marque et cela est d’autant plus vrai en Inde. Pour étudier ce phénomène, le BCG a mis en place un indicateur nommé BAI (Brand Advocacy Index) qui mesure la corrélation entre les leviers de la recommandation produit et la performance des marques dans de multiples secteurs. Ce qui redéfinit la stratégie à employer pour les marques pour faire croitre leur notoriété.
L’Inde, intrinsèquement propice au bouche-à-oreille
Le système social indien repose sur la division de la population en castes, division en groupes héréditaires, endogames et hiérarchisés, qui trouvent leur origine dans l’hindouisme. Celles-ci se divisent en Varnas, définissant des groupes hiérarchisés dans lesquels est répartie toute la société, et en Jatis, recouvrant les personnes ayant la même occupation et le même langage. Cette division, surtout celle des Jatis qui crée une proximité, permet un échange quotidien à propos des marques : le rapport du BCG souligne que l’avis des proches à propos d’un produit est primordial pour les indiens pour passer à l’acte d’achat. Les indiens sont en effet beaucoup plus enclins à diffuser une marque en donnant leur avis que dans d’autres pays (France, Allemagne, États-Unis, Angleterre) : ils sont trois fois plus enclins à recommander une banque que ces pays, et 2 fois plus pour un opérateur mobile. En définitive, plus de la moitié des Indiens font des recommandations sur les marques, que ce soit les consommateurs ou même les non-consommateurs (qui donnent leur avis sur certaines industries de niche comme celle des voitures de luxe). Ce marché "offline" alimenté par le bouche-à-oreille est donc évidemment à prendre en compte pour les marques pour leurs stratégies marketing.
Des défis nombreux pour les marques
La division de la société en castes imposent donc aux marques de repenser leurs modèles marketing afin de profiter du bouche-à-oreille. En effet, certains Jatis sont plus enclins à diffuser la notoriété de certaines entreprises : les "affluents", personnes ayant des revenus supérieurs à 18 500 dollars par année, recommandent 40% des marques qu’ils connaissent alors que les "aspirers", avec des revenus compris entre 7 500 et 18 400 dollars par année, n’en recommandent que 30%. Il s’agit donc pour les entreprises d’identifier les bons influenceurs et de procéder à une segmentation plus fine dans les castes, pour regrouper des personnes ayant des passions et intérêts communs. En effet, d’après le rapport, un groupe partageant les mêmes intérêts recouvre des liens émotionnels forts entre les personnes, situation la plus propice pour le bouche-à-oreille. Si la confiance en la marque et le rapport qualité-prix sont essentiels pour les indiens, les attributs particuliers des produits (comme le service client pour des services financiers) sont des moteurs essentiels de recommandations des marques. Il reste néanmoins difficile pour les marques d’identifier les bons segments afin de porter la croissance car les consommateurs se partagent de plus en plus entre place publique physique et place publique digitale. Mais la notoriété via le bouche-à-oreille assurera leur croissance et leur stabilité dans le marché indien.
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