Vkontakte, plus grand réseau social russe

Bonjour à tous ! Aujourd’hui, nous vous présentons le deuxième article de notre série spécial Russie.

A l’heure actuelle, Facebook est de plus en plus boudé par les publicitaires en raison de la baisse du reach organique. Si vous faites partie des nouveaux sceptiques de Facebook, et que vous envisagez de développer votre activité ailleurs en Europe, il est grand temps pour vous d’envisager un autre réseau social. Aujourd’hui, nous nous tournons vers VKONTAKTE (VK – traduisez « en contact »), le 1er réseau social russe et Européen.

En raison de plusieurs spécificités locales qui feront l’objet d’un futur article, les acteurs majeurs social média en Russie sont principalement locaux :

PRESENTATION

Vkontakte est à l’heure actuelle le 3ème site web le plus fréquenté en Russie, et le 2ème en Europe. Créé en 2006, Il rassemble aujourd’hui près de 100 millions d’utilisateurs actifs. composé majoritairement d’une audience de 12-25 ans. VK a connu la même évolution que Facebook en passant d’un trombinoscope étudiant à un projet beaucoup plus universel. Doté d’une ergonomie étonnement analogue à celle de Facebook, Vkontakte offre la capacité de créer un profil, une page, de l’animation, d’ajouter des API, de faire de la publicité, et de partager des contenus en ligne (devenant ainsi l’un des plus grands sites pirates de musique & vidéos).

Une des raisons pour laquelle VK rassemble un si grand nombre d’utilisateurs est que le réseau a su se transformer en portail géant et proposer tout ce dont les utilisateurs ont besoin (information, musique, photo, vidéo, radio, mailing, jeux). Attiré par les investisseurs, Vkontakte a réalisé en 2013 2 impressionnantes levées de fonds de respectivement 360 puis 720 millions de dollars.

Sur Vkontakte sont présentes 3 types de ressources : les individus, la musique et la vidéo. Les individus ont la possibilité de se réunir entre eux sous une 4ème catégorie que nous allons aborder maintenant, les communautés.

LES COMMUNAUTES

Très nombreuses sur Vkontakte, elles sont créées par des utilisateurs privés et réunissent des utilisateurs autour d’un thème (sport, art, fun…) à l’image des premiers groupes du Facebook. VK nous fait savoir que ses communautés rassemblant le plus grand nombre de fans sont celles de la nourriture/boisson, et de la santé/beauté. Dans beaucoup de domaines elles sont si importantes qu’elles réunissent plusieurs centaines de milliers de fans. Beaucoup de marques sont d’ailleurs représentées exclusivement via des pages non officielles. C’est notamment le cas de Converse, d’Audi, Vuitton, Dior, et notamment BMW, représenté par près de 20000 pages non officielles, dont l’une d’elle rassemble tout de même de 621000 fans.

A l’heure actuelle, on constate que les grandes marques internationales ont une présence plutôt transparente sur VK, quand bien même elles se décident de créer une page officielle :

Une fois votre page créée et votre communauté abonnée, sachez que les possibilités de personnalisation d’une page sur VK sont limitées. le community manager se concentrera donc sur des posts, des discussions avec les fans, et quelques jeux/sondages. Ou alternativement de la publicité.

LA PUBLICITE

Apparue très récemment (fin 2013) sur VKontakte, on en distingue 2 types :

1) La publicité ciblée – Elle permet de paramétrer un post avec une photo de 90 x 65/120/160, un titre de 25 caractères maximum, et un texte de 60 caractères. Ces publicités sont affichées sur la partie gauche le page de l’utilisateur. En moyenne, le CPC est de 0,6 euros, et de CPM est de 0,2 euros. La publicité ciblée permet de cibler avec précision selon la géographie, la démographie, le niveau d’études / métier, les centres d’intérêts, et leur ciblage web. On reste assez proche du ciblage Facebook.

2) La promotion de posts/reposts – Elle permet la promotion des pages, groupes et communautés VK sur le newsfeed des utilisateurs. Les posts mis en avant ne sont alors pas marqués comme de la publicité. Le jour et l’heure de publication peuvent être édités pas l’utilisateur. Sachez toutefois que la structure du prix diffère de la publicité ciblée : ce sont les gestionnaires de communautés qui imposent leur propre prix pour diffuser les posts des annonceurs. Les prix sont ainsi très hétérogènes d’un groupe à l’autre.

Le paiement s’effectue directement auprès de Vkontakte qui transfère l’argent au gestionnaire de la communauté, après avoir prélevé une importante commission (20% pour une communauté < 10000 fans, 20 à 45% entre 10000 et 500000 followers, et 45% si > 500000 fans). Par ailleurs, selon votre statut (individu, entrepreneur, ou grande entreprise), vous ne paierez pas le même niveau de TVA (6 à 20% du prix final selon votre statut). Pour résumer :

En 2013, Vkontakte se targue d’avoir dégagé 215 millions de dollars de revenus publicitaires.

Voilà, vous êtes désormais familiarisé avec le réseau social russe Vkontakte.

Et vous, avez-vous déjà ouvert une page sur VKontakte ? Envisagez-vous de développer une activité en Russie ? Si vous êtes déjà sur place ou que vous en revenez, que tirez-vous de cette expérience ? Partagez votre avis dans les commentaires.