Rencontres avec des entrepreneurs africains : Comment arbitrer entre impact et rentabilité pour une entreprise sociale ?

Margot Lasseigne, Solène Vinant, Thomas Bonnel, Mathieu Tamalet, des jeunes HEC passionnés ont démarré leur tour du Monde de l’innovation sociale et frugale en août dernier. Retrouvez-les le vendredi pour les suivre !

LEÇON 1 : Comment arbitrer entre impact et rentabilité pour une entreprise sociale ?

Nutri’Zaza, Madagascar

Rencontre avec Madame Mieja Vola Rakotonarivo, ingénieure agronome malgache et directrice générale de l’entreprise Nutri’Zaza.

Comment définiriez-vous le problème de la malnutrition infantile ?

La malnutrition est un problème complexe. Elle est due à la fois à des pratiques inadéquates et à une mauvaise connaissance des mères. Mais, bien sûr, elle est surtout due à la pauvreté. Dès 3 ou 4 mois, les mères introduisent des aliments classiques (riz, soupes, beignets, etc.) à l’alimentation de l’enfant alors qu’elles devraient se contenter de lait (maternel ou non) jusqu’à 6 mois environ. Près d’un enfant de moins de 5 ans sur deux souffre de malnutrition, qui reste la principale cause de mortalité infantile du pays.

Quels sont les enjeux liés à la malnutrition à Madagascar ?

Il est impératif de combattre la malnutrition pour espérer avoir une croissance économique plus tard. Le futur du pays est entre les mains de la nouvelle génération ; sa productivité et ses compétences futures dépendent de sa santé et de sa bonne nutrition aujourd’hui. Il est donc nécessaire de se battre maintenant contre la malnutrition pour que la génération future ne soit pas lésée. C’est pourquoi il faut sensibiliser les mères aux bonnes pratiques alimentaires.

Quel est le rôle de Nutri’Zaza dans ce contexte ?

Nutri’Zaza est une entreprise sociale qui a pour vocation de lutter contre la malnutrition. Nous avons repris les activités du projet associatif Nutrimad du GRET pour les faire grandir et évoluer mais surtout pour les pérenniser. Nous gérons un réseau de distribution de proximité qui met à disposition des familles les plus défavorisées un aliment de complément de qualité : la Koba Aina.

Qu’est-ce que la Koba Aina ?

C’est un aliment de complément au lait maternel spécialement conçu pour les enfants de 6 à 24 mois, formulé par le GRET selon les normes internationales et produit par un fournisseur local, TAF. C’est un produit de qualité à très bas prix (ndlr : 200 MGA = 0,25€ en PPA). Nous sommes 5 fois moins cher que nos concurrents ce qui est crucial pour nous, en tant qu’entreprise sociale.

Comment distribuez-vous votre produit ?

Nous avons d’abord construit les restaurants pour bébé ou Hotelin-Jazakely où nous vendons la Koba Aina en prêt-à-consommer. Nous y donnons également des conseils aux mères sur la nutrition de leurs enfants et leur permettons de suivre la courbe de poids de leur bébé une fois par semaine. Ces Hotelin-Jazakely sont gérés par des animatrices, partenaires de Nutri’Zaza, qui vendent également des louches de bouillies en porte-à-porte dans les quartiers-cibles. Mais comme nous sommes une entreprise sociale, nous avons également des objectifs de rentabilité. C’est pourquoi nous avons développé un réseau commercial via les épiceries et les grossistes qui vendent la Koba Aina en sachets. Ce réseau se développe en parallèle du réseau social (ndlr : les restaurants pour bébés).

Quels ont été les enjeux du passage du statut de projet associatif au statut d’entreprise sociale ?

Au départ, Nutrimad était un projet associatif du GRET. Afin de pérenniser son activité, qui avait largement fait ses preuves au cours des dernières années, il a fallu changer de statut et rendre ce projet autonome. Nous avons essayé plusieurs formes juridiques - association d’animatrices, groupement d’animatrices – mais ils n’ont pas eu les capacités de gérer l’activité des restaurants pour bébés. C’est pourquoi nous avons finalement opté pour un statut de société anonyme qui permet un mode de gouvernance et de gestion transparent (envers les actionnaires, les différentes parties prenantes, etc.) qui correspondait mieux au projet. C’est ainsi qu’est née Nutri’Zaza.

Quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées lors de ce passage ?

Le gouvernement, les communes et les acteurs locaux ont souvent une vision de l’entreprise qui est très différente de celle d’une ONG. Pour eux une entreprise, à la différence d’une ONG, a de l’argent et recherche avant tout le profit, ce qui n’est pas notre cas. En interne, nous avons parfois rencontré le même problème avec les employés et les animatrices, les partenaires, les actionnaires. Il faut noter que le statut d’entreprise sociale n’existe pas à Madagascar et il est très difficile de le faire valoir ici. Cela demande un effort de communication constant pour faire comprendre ce qui différencie Nutri’Zaza d’une entreprise purement commerciale et faire tomber la méfiance des différents acteurs. Les gens ont tendance à moins voir notre ambition sociale depuis que nous sommes une entreprise.

Comment avez-vous arbitré entre rentabilité et impact ?

La vocation de Nutri’Zaza est de rendre le produit accessible au plus grand nombre. Nous avons donc une véritable contrainte en terme de prix, on ne peut se permettre de vendre un produit cher aux familles. Notre seul choix pour atteindre la rentabilité est donc d’augmenter le volume pour générer un chiffre d’affaires suffisant. Cela entraine évidemment une pression à la vente plus importante pour les employés et les animatrices. Les revenus sont désormais liés à la performance ce qui modifie largement le fonctionnement de l’entreprise. Mais c’est le seul moyen d’allier impact sur la malnutrition et rentabilité.

La mission que nous avons réalisée pour Nutri’Zaza a été absolument fascinante et nous a poussé à réfléchir aux enjeux auxquels les entreprises sociales doivent (presque) toutes faire face lors de l’arbitrage entre impact et rentabilité. En effet, doit-on favoriser la rentabilité, sous réserve d’un impact minimum ou se concentrer sur l’impact sous réserve d’une rentabilité minimum. Cette question subtile est cruciale. La réponse dépend sûrement du contexte. Tant que la rentabilité n’est pas atteinte, elle doit être un objectif central avant de s’effacer au profit de l’impact. Pour atteindre cette rentabilité, la stratégie de volume que Nutri’Zaza a mis en place nous a semblé être la meilleure et la seule solution possible. Dans les faits, un produit plus cher, peut-être moins social (ici le sachet), permet de financer le réseau social (de bouillie prête-à-consommer). Une question demeure : ces deux volets doivent-ils rester sous la même « enseigne » ?

Voir aussi chez Diateino :

- L’Innovation Jugaad de Navi Radjou, Simone Ahuja, Jaideep Prabhu.

- Ces entreprises qui réussissent en Afrique de Jonathan Berman.