Le Père Noël, une stratégie marketing ?

Que me répondriez-vous si j’affirmais que le Père-Noël, personnage si cher pour bon nombre d’entre nous, n’était en réalité qu’une stratégie marketing censée nous faire acheter plus ? Et que ses origines, sa personnalité, ses habits n’étaient que des construits arbitraires utilisés par de grandes marques ? Comment notre vision du Père-Noël nous est-elle dictée à notre insu par des firmes internationales ?

La marque la plus rentable du monde

Le 20 août dernier, Apple devient la plus grosse valeur boursière de tous les temps avec une capitalisation évaluée à hauteur de 620 milliards de dollars. Du jamais vu ? Pourtant, il existe bien une marque qui n’a rien à envier à ce chiffre mirobolant … le Père Noël. Le cabinet Américain Brand Finance, cabinet spécialisé dans la valorisation de marque, a estimé que la « marque Père Noël » était la plus rentable du monde avec une évaluation à plus de 1600 milliards de dollars !

Dès lors, il ne fait aucun doute que certaines entreprises ou régions tentent de s’associer à son image voire même de se l’approprier. Même en Chine, pays dans lequel la célébration de Noël est très peu répandue, l’image du gros bonhomme joufflu est largement utilisé par les commerçants qui, en Décembre, sortent leur costume de Père Noël pour vendre des voitures, du thé ou même du canard laqué. C’est ce que l’économiste américain Michael Pretes appelle « l’industrie du Père Noël ».

Celle-ci est si importante dans les pays nordiques que Michael Pretes affirme que la lutte contre le réchauffement climatique doit être l’un des principaux objectifs pour les gouvernements nordiques. En effet, celui-ci entraîne une fonte des neiges de plus en plus problématique car elle rend le paysage nordique moins magique et donc risque de diminuer le nombre de touristes.

Dès 1931, Coca-cola voit dans le Père Noël une formidable opportunité

Coca-cola est l’une des premières marques qui aient tenté de s’approprier la marque du Père Noël. En 1931, le dessinateur Haddon Sundblom change l’apparence traditionnelle de « Santa Claus » pour lui donner une allure plus proche de celle de la firme. En dépeignant un Père Noël avec un jeune enfant, tout en buvant un coca-cola, le géant américain tentait de faire boire sa boisson même en hiver mais aussi d’inciter les individus à consommer la boisson dès leur plus jeune âge pour créer un effet de dépendance. Mais si Coca-cola n’a pas inventé le célèbre personnage, cela ne l’empêche d’affirmer sur son site qu’il est « l’ambassadeur de la boisson depuis 70 ans ».

Plus qu’une image de marque, une compétition inter-régionale

Certaines régions tentent aussi de s’approprier l’image tant convoitée du Père Noël. La Laponie, région du Nord de la Scandinavie, comprenant la Finlande, la Norvège et la Suède, a souvent été considérée comme le lieu de naissance du Père Noël. Néanmoins, cela n’a rien d’anodin et résulte d’une stratégie très active de la part de cette région.

Par exemple, en mars 2000, une fondation du Père Noël a été créée dans le but de conforter l’image de la Finlande comme lieu de résidence du Père Noël. La ville de Rovaniemi, dans le nord de la Finlande va même jusqu’à s’auto proclamer « The Official Hometown of Santa Claus ». Cela pousse la journaliste finlandaise Ritva Liisa Snellman à qualifier la Laponie de « Santa Tourism Superpower ».

Cette stratégie marketing est-elle une perte de temps ? A en croire Nigel Halpern, le tourisme international n’aurait rapporté pas moins de 36 millions de dollars à la Laponie en 2005. La motivation première des touristes ? Découvrir le pays du Père Noël.

Cela ne concerne pas quelques commerçants du Nord de l’Europe. Le ministre Finlandais du Commerce va même jusqu’à supporter financièrement les dépenses engagées pour répondre aux lettres adressées au père Noël à Rovaniemi. Il espère ainsi accentuer encore plus la relation qu’il existe entre la Finlande et le personnage mythique. Toutefois, il est concurrencé par la Suède, la Norvège, mais aussi le Groenland, qui tentent eux aussi de s’approprier son image.

Influencés sans même le savoir ?

Le Père Noël, qui dérive du personnage de Saint-Nicolas, né il y plus de 1700 ans à Myra, petite ville de l’ancienne Turquie, a maintes fois changé d’apparence. Il a tantôt était grand, gros, maigrichon ou vêtu de bleu. Comment en est-il arrivé à devenir ce gros personnage affectueux, habitant du Pôle Nord, tout de rouge et de blanc vêtu ? Est-ce une simple déviation historique ou bien cette transformation fait-elle partie d’une stratégie bien particulière ?

La majorité d’entre nous considère normal de voir un Père Noël habitant au Pôle Nord et vêtu d’une tunique rouge et blanche. Il est effrayant de se dire que ce personnage que nous aimons tous, si cher à notre enfance, n’est aujourd’hui en réalité qu’un outil dans le cadre d’une stratégie marketing d’une firme multinationale ou d’une région géographique. Ce sont bien des responsables commerciaux en Laponie qui sont parvenus à nous convaincre que le Père-Noël est né au Pôle Nord. Mais si cela ne fait aucun doute dans notre esprit, originellement, rien ne lie le personnage du Père Noël aux régions nordiques.

Aujourd’hui, le Père-Noël est aux couleurs de Coca-cola, mais cela n’a pas toujours été le cas. Avant 1931, il était courant de voir des Pères Noël habillé en une grande tunique uniforme verte ou bleu. N’est-il toutefois pas concevable d’imaginer une autre forme de Père Noël, qui ne soit ni gros ni barbu ? Avant son abondante utilisation marketing, le Père-Noël suédois était un petit homme maigrichon, moitié lutin, moitié gnome. De nos jours, la vision du Père Noël est uniformisée au niveau mondial et son apparence est partout la même, que l’on se trouve aux Etats-Unis, en Suède ou en Chine.

Il est d’autant plus désagréable de se dire que notre vision du Père Noël est presque entièrement déterminée par des entreprises qui incorporent le célèbre personnage dans leur stratégie marketing. Jingle sells jingles sells …