Fini le célèbre catalogue 3 Suisses, le groupe a décidé de le dématérialiser totalement avec une politique entièrement digitale. Une telle stratégie devrait faire renouer le groupe avec les profits d’ici deux ans.
Entretien avec Eric Dubois, Directeur général chez 3Suisses dans le cadre de l'émission L'Atelier numérique sur BFM Business.
L’Atelier : 3 Suisses vient d’opérer une mutation digitale assez radicale en devenant un pure player, c'est-à-dire 100% e-commerçant. Racontez-nous un petit peu cette mutation.
Éric Dubois : En effet, nous avons tourné le dos au modèle cataloguiste. Il faut savoir quand même que l’histoire du web chez 3 Suisses n’est pas récente. On a lancé notre premier site en 1995. Donc le numérique faisait déjà partie du business de 3 Suisses, mais était juxtaposé dans un modèle multi-canal notamment avec le gros catalogue. Or, avec le temps ce modèle hybride n’est absolument plus profitable. Et il a fallu réellement se tourner vers le e-commerce, secteur qui affiche encore des croissances à deux chiffres.
L’Atelier : Pourquoi avoir complètement abandonné le catalogue papier qui était finalement l’ADN des 3 Suisses ?
Éric Dubois : C’est vrai que c'est l’ADN des 3 Suisses. Pour autant, 70% des ventes étaient réalisées sur Internet donc il y avait quand même déjà une appétence d’une grande partie de nos clientes pour ce canal d’achat. Il se trouve aussi que le gros catalogue mobilisait énormément de moyens financiers, énormément d’énergies dans l’entreprise, et était pour la plupart de nos clients assez asynchrones par rapport au marché. C'est-à-dire qu’il était sorti toujours très tôt par rapport aux saisons. Et finalement, il fallait l’animer tout au cours de la saison pour lui donner une vie de six mois, alors qu’aujourd'hui les clientes attendent plutôt des renouvellements de collection, attendent plutôt une saisonnalité forte des offres.
L’Atelier : Vous ne conservez même pas un support papier, même allégé, comme vitrine pour attirer les clientes sur le web ?
Éric Dubois : Adieu le papier en tant qu’outil transactionnel c'est-à-dire on ne peut plus passer commande à travers un catalogue, mais plutôt sur le seul canal d’achat dont on dispose aujourd'hui chez 3 Suisses. C'est-à-dire notre magasin online. Mais dans ce changement de modèle radical 100% digital, nous avons mis en place un dispositif média pour reprendre la parole sur le marché. Dans ce dispositif média, on retrouve les grands médias, mais surtout tous les médias digitaux, mais également un média papier parce que le papier peut avoir un rôle complètement différent. A l’instar d’autres distributeurs ou e-commerçants, nous avons un « magalogue », un média inspirationnel qui permet de conduire le client vers le magasin; en l’occurrence le site 3suisses.fr.
L’Atelier : Le fait de devenir 100% digital vous libère de la contrainte d’espaces : plus besoin d’un nombre de pages limité. En avez-vous profité pour élargir votre offre ?
Éric Dubois : C'est vrai qu’on peut se libérer des centimètres carrés du papier dans lesquels nous avions une marge de manœuvre plus réduite, et surtout plus engageante et non agile. Donc il y aura un peu plus d’offres. Néanmoins,3 Suisses cherche à avoir une approche sélective et plutôt émotionnelle ; à l’inverse des places de marché qui ne tiennent pas en compte le conseil à la clientèle. Notre offre est donc plus grande mais surtout avec plus de fréquence dans le renouvellement au sein d’une même saison.
L’Atelier : Comment fidélisez-vous et guidez-vous vos clientes ? La fidélisation passe-t-elle par des offres promotionnelles régulières ?
Éric Dubois : Il y a évidemment l’animation commerciale qui se déroule au quotidien sur le net. Le marchandising de l’offre, la publication de nouvelles collections. Si bien qu’à chaque fois qu’une visite se fait sur le site, il y a finalement quelque chose de nouveau. E surtout, 3 Suisses s’est donné, comme valeur ajoutée sur le marché, la combinaison des styles ; c’est-à-dire permettre à la cliente d’être inspirée par toutes les combinaisons possibles de produits qui constituent notre offre aujourd'hui.
S’agissant de la fidélisation, nous avons adopté les codes du e-commerce français, à savoir livraison gratuite, retour gratuit, un prix unique quelque soit la taille. Donc on est déjà dans une compétitivité prix intéressante. On s’est mis au prix du marché également. Mais on sort de cette politique de discount agressive et de masse qui était un peu la panache des cataloguistes vers une stratégie commerciale de discount qui est beaucoup plus ciblée produit, beaucoup plus liée aux saisons, beaucoup plus en liaison finalement avec le marché du retail.
L’Atelier : Visez-vous la même clientèle que celle fidèle à votre catalogue ?
Éric Dubois : Il est clair qu’en changeant complètement le modèle économique et en étant 100% digital, on renonce à une partie des clientes traditionnelles. Et ce n'est pas une question d’âge, c'est surtout le fait de ne pas commander sur Internet. Mais on s’ouvre aussi à une cliente très large aujourd'hui en France, de cyber acheteuses dans lesquelles nous situons notre cible chez les femmes de 35 à 45 ans. Mais dans un magasin online, tout le monde est bienvenu.
L’Atelier : Vous avez abandonné le multicanal mais quid des terminaux ? Votre site est-il accessible en multi "devices" ?
Éric Dubois : Absolument. Je parlais de dispositif multimédia. Mais il faut bien garder en tête qu’il sera multi écran, parce qu’effectivement aujourd'hui tout le monde est connecté 24H/24 et à travers différents outils. Donc notre but est d’être présent sur tous les types d’écrans. Et d’ailleurs fin novembre, nous avons lancé une application tablette à la fois sur Android et sur iOS,.
L’Atelier: Vous avez un objectif de rentabilité d’ici 2016. Autrement dit, vous avez deux ans pour revenir dans le vert. Se lancer dans le 100 % digital était une question de survie ?
Éric Dubois : C'est une question de survie dans la mesure où ce modèle hybride n’était plus profitable, raison pour laquelle nous avons choisi finalement le secteur d’activité où la croissance est forte et dans lequel nos fondamentaux liés à la vente à distance et au e-commerce nous rendent légitime.
L’Atelier : 3 Suisses est confronté à une forte concurrence de e-commerçants. Chaque acteur doit donc être sans cesse créatif et innovant pour se démarquer. Quelles sont les innovations auxquelles vous pensez ?
Éric Dubois : Parlons déjà des innovations récentes. Même si ce modèle 100% digital a vu le jour finalement en début septembre, nous avons déjà innové en lançant des vidéos cliquables en pré-roll sur YouTube. Nous continuerons à publier des web séries d’ailleurs de façon très fréquente, parce que nous croyons beaucoup au modèle vidéo sur les médias digitaux. Une application Smartphone devrait sortir prochainement dans la ligné de notre application pour tablettes. Et après évidemment, toutes les innovations peuvent être les bienvenues à partir du moment où elles font du sens encore une fois avec les clientes que l’on aborde aujourd'hui. L’innovation à tout prix, non. L’innovation pertinente, oui.
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