Cas pratiques de mailing papier efficace : La Croix Rouge – Walkcast mailing [1]

Le premier c’est un mailing de la Croix Rouge Française, car c’est un mailing qui est vraiment bien fait.

C’est un mailing papier qui reprend les différentes techniques pour générer des « ventes », en l’occurrence pour récolter des dons, via un mailing papier qualitatif.

Le mailing papier est particulièrement adapté, du fait de la cible (ex: personnes âgées, CSP +…), et pour se distinguer / compléter les canaux traditionnels (ex: saturation des emailing…).

Tout d’abord, il y a l’enveloppe porteuse qui contient le courrier.

C’est une enveloppe avec une image avec un bébé qui souffre, avec un message vraiment fort : « défavorisés, malades ou handicapés, tous les enfants ont droit à leur enfance.

C’est une enveloppe porteuse d’émotion qui va “obliger” le lecteur à ouvrir le contenu…

D’ailleurs, il faut rappeler que l’enveloppe doit avoir comme objectif d’inciter le lecteur à ouvrir l’enveloppe…

Une astuce assez intéressante est le fait que dans l’espace avec l’adresse de la personne, si on enlève le courrier, imprimé à l’intérieur de l’enveloppe,  il y a le numéro de téléphone pour contacter la Croix Rouge.
Ensuite, au dos de l’enveloppe porteuse, ils mettent un rappel du cadeau : « pour vous remercier de votre soutien, nous vous offrons 5 cartes de correspondance ».

C’est quelque chose d’intéressant car

- le verso de l’enveloppe a intrigué…

- le recto de l’enveloppe apporte un nouveau message qui incite à aller plus loin.

En effet c’est d’une part un remerciement pour les dons précédemment effectués, d’autre part c’est un premier cadeau qu’on fait à une personne, donc c’est le principe de l’engagement et de la redevabilité (si on vous fait un cadeau, vous vous sentez obligé d’en faire un en retour) qu’on retrouve dans les livres de Robert Cialdini.

Il y a une autre chose qui participe au phénomène de persuasion : en offrant ces cartes de voeux, les gens pourront partager (et montrer) leur engagement à la Croix Rouge Française (et ainsi donner une bonne image d’eux à leurs amis et connaissances).

C’est un principe qui fonctionne bien quand on veut convaincre : car on peut “prouver” aux autres ses engagements..
Ce qui est aussi intéressant c’est qu’on a à l’intérieur une enveloppe T avec l’envoi automatique et gratuit du colis, ainsi qu’un un rappel du site internet, s’il y a des internautes.

Au dos de cette enveloppe T, il y a un petit rappel vraiment sympa : « merci pour votre aide ». C’est intéressant car on le voit peu souvent.

Quand les gens renvoient l’enveloppe, ils voient cette petite mention au moment où ils mettent leur adresse.

Il y a aussi la petite mention « don en confiance » pour rappeler qu’il y a une sécurité dans les dons.

Après, au niveau du contenu, il y a ces fameuses cartes assez jolies, mais un peu passe-partout…

Ce qui est étonnant, c’est que dans ce courrier on ajoute également des enveloppes vides que le client peut utiliser avec ces fameuses cartes postales.

Ce qui est pertinent, c’est qu’au dos il y a la petite mention « Carte de la Croix Rouge », et par le principe évoqué par Robert Cialdini sur l’influence, on peut via ses cartes dire qu’on soutient la Croix Rouge, qu’on est quelqu’un de bien, etc.

C’est quelque chose d’intéressant qui fonctionnera bien car on fait un cadeau à la personne et on lui demande en échange de faire un geste.
Au niveau des flyers, il y a aussi des choses intéressantes.

Ils ont bien sûr un courrier et un flyer.

Le flyer est assez bien fait, car il y a une photo en noir et blanc d’enfant, on reprend la charte graphique, il y a toujours l’œil de l’enfant qui vous regarde (c’est quelque chose qui marche bien car ça accroche le regard et ça incite à lire), vous avez aussi 4 exemples concrets : « avec 30€, vous donnez à une mère 15 jours de lait », « avec 45€, vous participez à l’achat de jeux éducatifs », etc.

C’est bien fait car ce sont de petites sommes et on montre des actions concrètes.

Également, dans la charte graphique de ce mailing, il y a de petits dessins un peu partout, avec de petits papillons sur cette enveloppe, tout ça est bien fait.

À la fin de ce courrier, il y a en tout petit la mention «  vous aussi pouvez devenir un partenaire en donnant de votre temps… » qui montre que ce n’est pas l’essentiel de donner de l’argent mais qu’on peut aider via ce moyen, ça assure qu’il n’y a pas que l’argent.
L’accroche est également intéressante : « Croix Rouge Française, sans vous que ferions-nous? » Ça rappelle encore une fois que c’est une association qui ne vit que par les dons et l’entraide.

Au niveau de ces offres, c’était intéressant d’avoir ces montants proposés pour faire des dons, mais si on s’intéresse à l’enveloppe en elle-même, où on dit « je soutiens la Croix Rouge Française », encore une fois c’est « je », ça montre bien que c’est un acte personnel, et on voit qu’ici le montant des dons est entre 60 et 200€.

Dans le flyer c’étaient de petits montants comme 30 ou 40€, et dans le montant de paiement c’est beaucoup plus cher.

C’est une technique intéressante d’engagement et d’upsell : on présente une offre pas cher et simple, et ensuite on présente une offre plus chère :

La personne a déjà des choix pré-cochés et c’est intéressant et intelligent.

On peut également choisir « autre montant » et il y a une case à cocher, puis on choisit les différents moyens de paiement.
Ce qui est intéressant c’est qu’il y a derrière la petite case « je vais déduire mes impôts », et encore une fois on reprend le montant habituel avec les 60€, qui doit être le montant “moyen” ou attendu quand on fait un don :

Ils disent que si vous faites un don de 60€, vous ne dépensez que 15€ : Ils expliquent donc avec des cas pratiques que jusqu’à 526€ on ne paye que X €.

C’est intéressant car ça permet d’expliquer avec des cas pratiques que ça ne coûte pas si cher, et ça permet d’augmenter le montant des dons.
Concernant la lettre, voici quelques éléments sympas dans ce courrier.

Tout d’abord, en haut à gauche, tout en rouge, tout en gras, avec une grosse police, « la souffrance d’un enfant est insupportable ».

On ne peut pas nier ce texte, c’est quelque chose qui marque (notion d’émotion) et qui permet d’introduire le courrier.

Ensuite, en haut à droite, « 150 ans à vos côtés », ce n’est pas mal non plus.

Ensuite, un petit encadré avec un appel  à l’action justifié par une situation: « Monsieur Canevet, pour secourir les enfants en détresse, apportez-nous votre soutien ».

La suite c’est comme dans un courrier classique avec au début  « ... la naissance commence avec des cris de joie et de douleur, malheureusement au cours des premières années il y a des problèmes…. Le soutien que vous nous avez déjà apporté est synonyme d’espoir… »

Ils continuent ensuite sur des aides, ils expliquent le dispositif et tout ce qui est fait, et ensuite comment mettre en application concrète ces éléments, avec une imitation de signature qui permet de donner encore plus de personnel, et toujours le petit PS qui est souvent un des éléments les plus lus, où on rappelle les cartes postales qui ont été offertes.

Bien sûr, à la fin, on voit une image du bulletin de soutien avec les cases pour les dons, l’enveloppe qui indique qu’on peut remplir et envoyer directement le bon.

Au final, le courrier est vraiment bien fait avec à la fois un visuel très fort, de bonnes accroches avec un rappel pour guider le donateur avec des sommes, l’argumentaire est intéressant car on reprend exactement ce qui se passe sur le terrain, on essaye de projeter la personne dans une réalité et dans quelque chose qu’elle connaît car on essaye de prendre du quotidien, du vécu.

Il y a également quelque chose d’intéressant au niveau de tous les appels à l’action.

On voit qu’il y a bien un numéro de téléphone en 09 et pas en 0800, il y bien une enveloppe T, le petit cadeau avec les cartes postales qu’on offre, qui vient renforcer cet aspect de don, encore une fois on voit bien que les ONG sont très fortes dans le domaine du mailing papier.