Les stratégies marketing mobile piétinent autour du consommateur

Une expérience plus riche pour les utilisateurs afin de les engager sur le long terme, voilà l'élément essentiel d'une stratégie marketing mobile efficace selon les prédictions de Forrester Research.

Aux Etats-Unis, les consommateurs consacrent aux applications mobiles 80% du temps passé sur leurs appareils Android ou iOS alors que la simple navigation internet n'occupe que 20% de ce même temps. Nombreux sont les responsables marketing qui ont alors pensé que développer simplement une application à l'image de leur site web constituait la clé du succès. Cependant pour toucher les consommateurs et les engager dans le temps, il faut aller plus loin selon Forrester Research, qui présente ses tendances en matière de marketing via mobile pour l'année 2015. Aujourd'hui, les entreprises commencent à désigner des « patrons de l'innovation» au sein de leur structure comme le souligne Paul Amsellem, Président du Mobile Network Group. A l'ère de la transformation digitale, les entreprises avancent à tâtons, testent des modèles et tentent de placer le consommateur numérique au cœur de leurs activités, non sans écueils. Bien sûr, si les « success stories » à l'instar de l'application Starbucks et ses millions d'utilisateurs actifs par semaine, existent bel et bien, trop de marques aujourd'hui semblent éprouver des difficultés à comprendre et appliquer les codes du mobile.      

La difficile compréhension des codes du mobile

Starbucks avec son application a réussi à placer le consommateur au centre de la relation client tout comme Nike et son application Nike+ Training Club pour les femmes, qui permet à la célèbre marque de sport, outre l'apport positif en termes d'image, d’engranger des données réutilisables a posteriori pour le développement de produits plus à même de répondre aux besoins des consommateurs. Rares sont par ailleurs les applications qui offrent de réelles opportunités d'engager le consommateur. Et Forrester de ne citer que 10 applications sur la centaine passée au peigne fin pour l'étude, tels qu'Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter ou encore Whatsapp. Mais quelle est la recette du succès de ces applications ? « L'innovation au niveau contenu, des services supplémentaires et une interface en rupture avec ce qui est déjà fait sur le site web », liste Paul Amsellem. L'application ne gagne rien en effet à n'être qu'une réplique, un catalogue du site web. Il faut innover dans le contenu et dans les services proposés sinon elle coure le risque d'être au mieux téléchargée de nombreuses fois mais dans la plupart des cas, comptera très peu d'utilisateurs réguliers. Quand on sait que les consommateurs américains et britanniques utilisent en moyenne 24 applications par mois mais passent 80% de leur temps sur 5 d'entre elles, notamment les applications des réseaux sociaux, de vidéos et plans, cela pousse à revoir certaines bases.  

Tirer profit du trafic d’applications vedettes

Ainsi, les applications très fréquentées sont en phase de devenir de véritables plate-formes marketing ouvertes aux autres marques. En France, par exemple, il est possible de réserver une table grâce à l'application lafourchette directement depuis l'application TripAdvisor de la même manière qu'aux Etats Unis, on réserve un chauffeur Uber via Google Maps. Les marques peuvent ainsi tirer profit du trafic important que drainent les applications favorites des consommateurs, en intégrant leurs services directement à celles-ci, tout cela au service d'une expérience plus agréable pour les utilisateurs. Toutefois, Paul Amsellem invite à se recentrer sur les stratégies propres à chaque marque : « Est-ce l'intérêt de L'Oréal ou de Renault d'être une application consultée plusieurs fois par jour ? ». Chaque marque arbore en effet un modèle économique tout comme une audience différente et s'il est vital pour une application de messagerie instantanée ou encore pour Uber, pure player mobile, d'être consultée très régulièrement, il n'en va pas forcément de même pour des marques dont l'interface mobile constitue un nouveau territoire à conquérir, indépendant du business model initial. 

  Thomas Husson, analyste chez Forrester Research, invite d'ailleurs à repenser les stratégies mobiles à la lumière de l'expérience de l'utilisateur. Simple, rapide et directe, voilà les trois mots d'ordre de l'appli. Dès lors, diviser les activités de l'entreprise en plusieurs applications peut constituer une réponse possible à ces impératifs. Facebook l'illustre très bien avec son application Messenger, entièrement consacrée à la messagerie instantanée. Dans la même veine, le « deep-linking », qui unifie la manière dont nous naviguons à travers les différentes applications et qui permet également d'indexer leurs contenus, tout comme le reciblage publicitaire, qui évite de proposer aux utilisateurs de télécharger une application s'ils la possèdent déjà et peut les amener vers des liens particuliers - un panier abandonné par exemple, sont des technologies amenées à être plus développées en 2015 et dont les géants des réseaux sociaux et de l'Internet sont déjà adeptes.