Comment le digital transforme les comportements des acheteurs automobiles?

De la voiture connectée à l’automobile autonome en passant par l’impression 3D, la digitalisation du "produit automobile" s’effectue tout azimut. La révolution numérique touche aussi le processus d’achat.

Désormais, la recherche d’informations se fait prioritairement en ligne et de manière cross-média: 88% utilisent un ordinateur, 68% un smartphone et 46% une tablette. Tels sont les chiffres publiés par l’étude Global Auto Shopper réalisée par Global Google en partenariat avec Netpop. Celle-ci affirme que la croissance d’usage est portée par le smartphone (+11 points par rapport à 2013). Pour un terminal qui n’a pas encore 10 ans d'existence, la hausse est fulgurante au regard d’une industrie automobile plus que centenaire. « La croissance d’usage du mobile est une tendance qui s’affirme toute industrie confondue. Concernant le secteur automobile, nous remarquons particulièrement une explosion des recherches de type « concessionnaires à proximité » explique Johann Molinari, analyste du secteur automobile chez Google. « Il y a donc une complémentarité des usages par type d’appareil qui va se poursuivre demain avec la multiplication des écrans connectés: TV connectée et l’automobile elle-même ». Autre enseignement, le digital raccourcit fortement le processus de décision puisque les acheteurs mettent moins de trois mois pour concrétiser leurs achats. « Il y a moins de 10 ans, nous estimions ce ratio à 6 mois », précise Johann Molinari.

Les consommateurs, friands d'hyper-information

Quant au canal privilégié pour se décider, l’étude désigne les moteurs de recherche en ligne (71% des sondés) loin devant les vendeurs automobiles (53%) et l’entourage (46%). "Les consommateurs sont à la recherche d’hyper-information afin de prendre une décision la plus juste possible et non pas fondée sur la volonté d’un vendeur ou les besoins individuels de l’entourage", ajoute l’analyste. Troisièmement élément clé: la vidéo. 61% des acheteurs automobiles regardent des vidéos en ligne pour affiner leurs décisions. Un format jugé simple et informatif qui leur permet de conforter leurs choix (73%) mais aussi de découvrir de nouvelles marques (64%). Des disparités régionales existent souligne Johann Molinari  "Aux Etats-Unis, les consommateurs ont accès à plus de diversité dans les contenus qu'en Europe, les marques, la presse spécialisée et les créateurs de contenu s'étant déjà emparés de ce thème". Le digital permet donc aux acheteurs automobiles de s’informer et de choisir leurs futurs achats. Face à ce constat implacable, devons-nous nous interroger sur la pérennité des concessions automobiles? Pas vraiment. Même si 53% des sondés déclarent qu’ils "pourraient considérer l’achat en ligne", c’est surtout comme un canal d’acquisition que le digital doit être perçu par les professionnels de l’automobile.

Le showroom est mort. Vive le showroom. 

La première étape est donc d’être visible en ligne d’autant plus que 79% des acheteurs n’ont pas, au début de leur processus d’achat, une idée précise de la marque et du modèle qu’ils souhaitent acquérir (contre 68% en 2009) . Une réelle opportunité pour les marques d’attirer donc de nouveaux clients puisque 25% des acheteurs finissent par acquérir une marque qu’ils découvrent durant leurs recherches. Et le spécialiste d’expliquer : "Une stratégie digitale doit être établit entre les constructeurs et les distributeurs avec des budgets de communication et une responsabilité partagée. Aux Etats-unis par exemple, des marques comme Chrysler ou Ford ont lancé des programmes digitaux avec leurs distributeurs afin de contribuer aux actions de communications locales". Partie immergée, la communication ne doit pas pour autant occulter les leviers d’acquisitions de contact. Etre visible, c’est bien ; pouvoir être contacté, c’est mieux. Les deux tiers des sondés tentent de contacter en ligne un point de vente automobile. L’attente est forte mais la déception l’est tout autant. 62% sont insatisfaits des réponses apportées via le canal "email", 66% via les réseaux sociaux, ou formulaire en ligne. Il semble que le téléphone reste l’outil le mieux maitrisé par les professionnels: "seulement" 39%. Parmi  les sources d’insatisfactions principales: un temps de réponse trop long, des réponses trop vague, ou encore un message générique. Conséquence? 64% changent de marque. "Depuis toujours, le moment de vérité dans le secteur automobile était l’accueil en concession. Désormais, il a basculé bien plus en amont: soit via le téléphone, soit par des points de contact digitaux. Or, les concessionnaires sont encore assez peu équipés et formés pour y répondre efficacement". Le consommateur ne se déplace donc plus en concession pour se renseigner et découvrir des modèles, il vient pour conforter son choix et acheter. Une opportunité "offline" en or mais qui nécessite un travail "online" méticuleux…