La nouvelle signature sonore de Citroën dévoilée en catimini

Du bon et du moins bon dans ce nouveau son, qui signe avant tout l’échec de la signature inaugurée en 2009.

Vous l’avez peut-être entendue sans même vous en rendre compte. Citroën a dévoilé dans son dernier film, celui pour son petit format C1, une nouvelle signature musicale. Ce changement peut échapper au téléspectateur peu attentif pour plusieurs raisons. La principale est que Citroën n’a en revanche pas changé les images de ses fins de films. Un nouveau son pour des images anciennes, on voudrait passer inaperçu, on ne s’y prendrait pas autrement.

Pour autant, ce changement discret n’est pas qu’esthétique. Il révèle la volonté de Citroën de tourner la page de la signature créée en 2009 par son agence, Les Gaulois, et dont nous avions ici même souligné les limites. Nous devions être dans le vrai car, pour l’essentiel, le nouvel opus prend une vraie distance avec l’ancien. On est clairement plus dans le reniement que dans l’évolution.
Comme nous l’écrivions il y a quelques années déjà, la signature Citroën avait une personnalité plutôt affirmée mais ce qu’elle racontait ne nous semblait pas juste. C’était une vision froide, désincarnée, industrielle et électrique de la technologie. On n’y trouvait ni la créativité utile et chaleureuse dont la marque parlait, ni ce côté rond et ludique que Citroën revendique souvent comme appartenant à son ADN. Ce loupé, dont la marque a rapidement eu conscience, avait même amené Citroën à lancer un appel d’offre en 2010 sur cette question. Au bout du compte, Citroën avait renoncé in fine à se dédire et décidait donc de conserver cette signature « court-circuit ».

La nouvelle signature prend exactement le contre-pied de l’opus 2009. Deux arpèges plutôt ludiques, un claquement de doigts censé incarner de l’humain, le tout offre un rendu plutôt positif et chaleureux. Le hic, et là aussi c’est en parfait contre-pied avec la signature précédente, c’est que la personnalité de cette signature est très effacée, que ce n’est pas émergent et pour tout dire pas très à l’image d’une marque qui a de l’ambition. A comparer avec l’ancienne, la nouvelle apparaît presque timide.

Difficile de dire quelle sera la durée de vie de cette signature. Peut-être n’est-elle qu’une signature de transition ? Citroën doit en effet prochainement fortement évoluer avec un positionnement de marque renouvelé (et que l’on annonce imminent) et surtout la séparation de DS qui s’en va voler de ses propres ailes.

publié le 10/02/15