L’abonnement, un ingrédient de plus en plus courant dans l’agro-alimentaire

De nombreuses start-ups américaines chamboulent le marché de l’agro-alimentaire en proposant aux consommateurs de se faire livrer des produits de qualité à leur domicile régulièrement via des modèles d’abonnement.

Ces dernières années ont vu un nombre croissant d’entreprises opter pour un nouveau modèle économique, fondé sur un principe d’abonnement. Concrètement, au lieu de vendre à ses clients un bien ou service lors d’un échange unique en ligne ou en boutique (modèle économique de la transaction), elles leur proposent de nouer une relation contractuelle, et de recevoir régulièrement ces biens ou services moyennant un forfait. Exactement comme dans la presse ou la téléphonie, en somme, sauf que ce modèle touche aujourd’hui quasiment tous les secteurs. Le marché des logiciels a été l’un des premiers concernés, bientôt suivi par celui des biens culturels, films et musique en tête : plutôt que d’acheter CD ou DVD, de nombreuses personnes optent aujourd’hui pour un abonnement mensuel à  Spotify ou Netflix. C’est désormais au tour du secteur alimentaire d’être touché par cette tendance. Dernière grosse initiative du genre : l’annonce par le géant Starbucks d’un nouveau service permettant aux amateurs de café de recevoir tous les mois des échantillons issus de collections spéciales, moyennant 288 dollars par an.

Nombre de start-ups qui proposent une formule abonnement aux consommateurs se fournissent auprès de petits producteurs.

Recevoir régulièrement des produits de qualité

L’entreprise entend ainsi concurrencer les nombreux sites déjà présents sur le marché qui proposent à leurs clients un rendez-vous régulier autour d’une tasse de café, tels Craft Coffee, Stumptown Coffee ou encore Peet’s. Chaque fois, le même principe : permettre aux consommateurs exigeants de découvrir de nouvelles saveurs. Ces enseignes mettent également en avant  la dimension commerce équitable puisque ces plateformes e-commerce revendiquent se fournir auprès de petits producteurs. C’est l’un des atouts du système d’abonnement : les entreprises connaissant à l’avance les effectifs de leur clientèle et ses attentes, elles peuvent cibler des produits très spécifiques, sans risquer de manquer de stock ou au contraire de se retrouver avec des invendus. Le thé est également concerné, au Royaume-Unis, bien sûr, avec le London Tea Club, mais aussi sur le sol américain, avec, entre autres, Simple Loose Leaf et Tea Sparrow. Autre forte tendance du moment, dans la droite ligne de l’engagement de Michelle Obama pour inciter ses compatriotes à manger plus sain et plus écolo : les sites qui livrent chaque semaine des produits frais et les recettes pour les cuisiner. Lancé en 2012, Blue Apron fait partie des plus célèbres d’entre eux. Comptant 500 employés et plus d’un million de repas livrés tous les mois aux Etats-Unis, il s’appuie sur une formule simple, mais efficace. Chaque semaine, le client reçoit à son domicile une boîte contenant des recettes équilibrées, faciles et rapides à cuisiner, avec tous les ingrédients nécessaires livrés dans les bonnes proportions, issus de producteurs locaux et respectueux de l’environnement. Le pays, davantage réputé pour ses hamburgers et ses « hot dogs » que pour ses fruits et légumes de saison, compte un grand nombre d’initiatives du même genre. De Chefday!, qui ajoute une dimension caritative (pour chaque repas acheté, un repas est donné à la banque alimentaire de New-York) à Hello Fresh, qui propose une offre végétarienne, en passant par Love with Food, qui livre des petits sachets de fruits et céréales pour grignoter de manière saine. Enfin, l’alcool n’est pas exempt de la tendance. Le vin, avec Club W, le champagne, avec Fat Cork , la bière et, bien sûr, le whisky, avec Taster’s club.

L'essor de ces start-ups reflète la préoccupation croissante des américains pour ce qui se trouve dans leur assiette.

Un modèle économique aux nombreux atouts

Le succès de ces initiatives s’explique d’abord par la conjoncture. La période de ralentissement économique et les scandales alimentaires dans la grande distribution incitent un certain nombre de consommateurs à se tourner vers des produits de qualité et respectueux de l’environnement. Le fait de nouer une relation durable, de confiance avec une entreprise est sans doute également apprécié.  Mais le succès de l’économie de l’abonnement repose également sur des bases structurelles, liées à la fiabilité et l’efficacité de ce modèle. C’est du moins ce qu’avance Dave Frechette, vice-président de Zuora, entreprise américaine qui accompagne les sociétés dans leur transition du modèle de transaction vers celui de l’abonnement. Relayé par le site Force Management, il avance que celui-ci est davantage apprécié par la sphère financière, dans la mesure où il permet de prévoir avec davantage de certitude les revenus et profits futurs de l’entreprise. Autre argument, avancé cette fois-ci par John Warrillow, fondateur de The value Builder System, dans les colonnes de Inc. : grâce à leur base d’abonnés, les entreprises disposent de revenus réguliers et assurés. En outre, comme les clients paient leur abonnement à l’avance et qu’il n’est pas nécessaire d’avoir des stocks importants, elles disposent d’une trésorerie plus importante. L’investissement, et la croissance qui va de pair, sont ainsi facilités. C’est aussi un bon moyen de réaliser gratuitement des études marketing, en testant les produits qui s’attirent ou non les faveurs des clients. Bénéficiant autant aux consommateurs qu’aux entreprises, l’abonnement pourrait devenir le modèle économique standard.