Nous allons voir aujourd’hui les battle cards ou cartes anti-concurrence ou fiches anti-concurrence ou encore les fiches d’analyse concurrentielle.
Ce sont tous les documents très utiles pour contrer ses concurrents.
Ces fiches sont conçues à destination des commerciaux, mais elles peuvent être utilisé par le marketing ou le service technique.
En effet souvent, dans les entreprises, on a beaucoup de documents marketing mais qui sont en fait des documents pour vous, sur vos produits (vos fiches produits, vos argumentaires…).
Ce sont des outils très nombreux qui décrivent votre produit, mais quand vous êtes en face de concurrents, ça se gâte tout de suite car le but est d’être supérieur au concurrent.
Voici quelques exemples :
Si vous avez une fiche ou un argumentaire détaillant les forces et faiblesses de votre produit par rapport à un certain nombre de concurrents, ça vous rendra beaucoup plus efficace et pertinent, car vos commerciaux sauront sur quoi appuyer : les forces de vos produits et les faiblesses des autres.
Bien entendu, il ne faudra pas directement dire « je vais ceci, mais mon concurrent ne fait pas ça », car vous vous placez dans une optique de « guerre » et on arrive dans une optique où le client vous trouvera un peu agressif, et en même temps cela va faire une bataille de fonctionnalités.
Généralement, les batailles de fonctionnalités ne sont pas bonnes pour une vente, cela ne fait qu’embrouiller l’acte de vente.
Il vaut mieux essayer de suggérer de manière intelligente : « Il y a une chose importante dans mon produit. Vérifiez que tous les produits font ça, sinon vous risquez d’avoir tel problème ».
De manière pratique, la battle card peut être soit un fichier Word, un ficher Excel ou fichier PowerPoint.
Tout dépendra de la mise en forme de ce que vous voulez faire.
Idéalement, votre Battle Card doit être inclus dans votre CRM.
Cela sera utilisable où que vous soyez, et mis à jour par n’importe quel agent marketing, commercial ou technicien.
Cela vous permettra d’avoir une mise à jour totale et permanente, ce qui est beaucoup plus facile à obtenir avec un CRM accessible à tous.
Généralement, dans cette fiche il y a les produits et services concernés.
Il y a aussi les prix : vous pouvez mis une grille de prix ou juste quelques-uns des prix.
Vous pouvez mettre aussi une notion de rentabilité avec le coût de possession et d’utilisation des produits (le TCO, total cost of ownership) de vos produits.
C’est assez intéressant car parfois certaines solutions sont moins chères à l’achat, mais on n’inclut pas les frais de service, de mise en service, de personnalisation, etc qui font qu’un prix qui peut être initialement plus élevé devient intéressant au bout de 2 à 5 ans.
Il en va de même pour les offres d’abonnement.
Par exemple certaines entreprises mettent en avant que leur produit ne coûte que X euros par mois et par utilisateur, mais quand on analyse de manière détaillée et précise, ça fait un coût beaucoup plus important sur la durée.
Exemple : 30 € / mois / utilisateurs, c’est finalement pour 5 utilisateurs : 10 x 30 x 12 = 3600 € sur 1 an, soit sur 5 ans 18 000 €.
Or le prix peut être différent si on présente une durée plus courte, par exemple 30 € / mois, c’est 1 € / jour…
Après, vous avez souvent des success stories client, c’est-à-dire des références de clients satisfaits, donc si vous pouvez ajouter des verbatims, une petite phrase, ça devient tout de suite plus efficace.
Ensuite, il y a tout ce qui est aspect promotions produits et des concurrents :
– les promotions,
– les arguments,
– les contre-arguments,
– les pour et les contre,
– les forces et les faiblesses.
Il y a également quelques fonctions clés qui feront la différence, et qu’on ne trouve que dans votre produit et pas ailleurs.
Il faut travailler la mise en forme de tous ces éléments… afin de ne pas non plus que ce soit une liste à la Prévert.
Il faut hiérarchiser, structurer.
Cette liste doit être quelque chose d’exploitable : « pour tel concurrent, voilà ce qu’il faut mettre en avant, voilà ce qui marche bien, attention à ne pas présenter ceci ».
En ayant ainsi quelque chose de simple et bien hiérarchisé, vous aurez quelque chose de plus efficace.
Autrement, vous devrez travailler avec d’autres personnes de l’entreprise pour enrichir les fiches concurrentielles.
Souvent, pour retrouver les informations, la source la plus simple, c’est taper le nom de la marque de votre concurrent sur internet, vérifier ce qui se passe sur le site internet, voir les fonctionnalités annoncées.
C’est une première chose simple et facile, mais généralement ce n’est pas le plus efficace car on n’arrive pas à aller très loin, car il y a généralement un décalage entre ce qui est sur le site et ce qui existe vraiment.
Néanmoins, la recherche sur le site internet du concurrent permet d’avoir un premier ordre d’idées sur les produits, les tarifs… car il y a souvent des négociations derrière, et selon le type de client, le volume, il peut y avoir des remises pour certains clients stratégiques.
Ensuite, il peut y avoir des fonctionnalités annoncées avec des personnalisations qui sont des options et ne sont pas annoncées en tarif direct.
Souvent entre le site et les plaquette, il y a une différence, c’est juste la partie émergée de l’iceberg.
Vous avez aussi la possibilité de mettre en place des alertes qui vous permettront de voir ce qui a changé sur un site web, ce qui vous permettra de voir ce qui a bougé, un nouveau produit, un nouveau tarif ou une promo.
Cela vous permettra de mettre en place une veille concurrentielle simple et efficace.
Vous pouvez utiliser des outils comme Mention.net, et les inclure dans votre tableau de bord :
Ce qui est également important à propos de vos battle cards, c’est d’en créer de deux types, l’une synthétique pour l’externe et l’autre complète pour l’usage interne.
Souvent, on se lance tout feu tout flamme et on se crée une battle card très pointue sur ses concurrents, et on va le distribuer en interne, et ça va atterrir chez des clients ou des revendeurs.
En effet le commercial va souvent au plus simple : un de ses clients lui demande pourquoi il commanderait chez lui, donc le premier réflexe c’est d’envoyer la fiche plus ou moins complète.
D’une part, ce n’est pas très pro car le client voit vos arguments, vos forces, etc.
D’autre part, même si une extraction est faite, généralement cette petite fiche atterrit tôt ou tard sur le bureau du concurrent, et le concurrent va prendre une par une toutes les objections que vous avez trouvées et va soit corriger son produit, soit apporter la réponse et des choses en plus.
Évitez donc cela en ayant deux fiches :
- une première en interne qui est hyper complète avec beaucoup de détails, où on parle de fonctionnalités,
- une deuxième faite pour les distributeurs et revendeurs, qui peut être copier/coller de manière partielle pour le client, et là vous avez une synthèse et quelque chose de plus global.
Il faut aussi éviter de trop créer de fiches, et de se concentrer sur trop de concurrents.
Souvent on a tendance à faire des fiches pour l’ensemble des concurrents, alors que ça prend du temps à mettre à jour.
Il faut généralement se concentrer sur 4 à 5 concurrents, pour le reste, il suffit de compiler dans un fichier quelques arguments qui sont généralement similaires entre les différentes entreprises.
Il est également important de faire une analyse des concurrents par segments.
Selon le type de produits et de services, on n’a pas forcément les mêmes concurrents sur le même marché.
Imaginons que vous ayez un concurrent sur les grandes entreprises, mais sur les petites entreprises, vous avez un autre concurrent, un concurrent local ou un concurrent national.
Il faut juste identifier les concurrents qui sont sur chaque segment, pourquoi vous gagnez et pourquoi vous perdez.
C’est très important car ça vous permettra d’avoir un meilleur discours, d’améliorer le produit et les fiches.
On se dit qu’il est meilleur dans un domaine, or dans la réalité ce n’est pas aussi vrai que ça.
Essayez d’aller vérifier dans les faits, par exemple en étant un client mystère ou en achetant même les produits de vos concurrents.
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