La Poste : une vision à 360 degrés du client grâce au big data

Afin d’améliorer les performances de son service client, le MVNO La Poste Mobile a décidé de faire usage du big data en optimisant les données de ses clients à l’aide d’une plate-forme CRM conçue par Dassault systèmes.

Entretien avec Olivier Renard, directeur des systèmes d’information de la Poste Mobile, à l’occasion du salon du big data qui s’est tenu à Paris les 10 et 11 mars.

L'Atelier : Pourquoi vouloir utiliser le big data ?

Olivier Renard : L’idée était d’avoir une approche un peu plus révolutionnaire en s’adossant aux nouvelles technologies. D’où l’approche big data où l’on indexe l’ensemble des données client, quels que soient les canaux, la provenance et l’origine pour permette un accès immédiat à ces informations.  L’accès aux données permet d’avoir une vision à 360 degrés du client. Ce nouveau système mis en place avec l’outil One Call Exalead de Daussault systèmes a pour but de créer un CRM (Customer Relationship Management), en se basant sur l’esprit big data. L’application agrège en une seule et même interface toutes les données issues du système d’information interne et les restituant en temps réel aux utilisateurs du CRM.

Nous cherchions depuis plusieurs mois une solution CRM qui ne serait pas contraignante et qui ne nous obligerait pas à déstructurer notre système en place. Et l’outil Exalead semblait convenir à nos exigences.

L’Atelier : L’intégration du big data a-t-elle été facile dans une entreprise comme La Poste Mobile ?

Olivier Renard : J’avais déjà essuyé dans ma carrière un certain nombre d’échecs de mise en place de CRM et quand j’ai découvert la solution qui consistait à indexer de la donnée et à la rendre accessible j’ai été convaincu instantanément.  Pour toutes les industries comme la banque, l’assurance, les télécoms où le cœur du métier est concentré dans des anciens systèmes qui ont plusieurs dizaines d’années, l’avenir réside dans l’utilisation du big data.

La solution proposée par Exalead évite de déstructurer les anciens systèmes, et permet d’y greffer une plate-forme flexible et facile d’utilisation. Aujourd’hui, les utilisateurs sont extrêmement contents à la fois de la facilité d’usage et la mise en perspective que l’on peut faire demain de l’ensemble de ces données.

L’Atelier : Que faîtes-vous de ces données une fois récupérées ?

Olivier Renard : Il nous fallait d’abord un puits de données, un référentiel et cette étape nous l’avons menée à bien en 2013. La seconde étape c’est l’analyse de ces données. Aujourd’hui nous sommes en cours de réflexion sur toute une dimension prédictive et prospective de ces informations sur base de la consommation des clients : comment on peut aller au-delà et proposer pro-activement une nouvelle offre au client sur base de sa consommation, de ses usages, du non-paiement de ses factures par exemple ? C’est toute cette logique de prédiction adossée à l’analyse de la donnée qui nous permettra d’être proactifs vis-à-vis des demandes des consommateurs. 

L’Atelier : Qu’est ce qui a déclenché cette volonté de changement dans votre fonctionnement ?

Olivier Renard : Une nouvelle forme d’interaction s’impose de fait à partir du moment où une entreprise commence à atteindre un certain volume de client. Nous savions que nous étions sur une dynamique relativement forte, et qu’au-delà de 500 000 clients nous ne pouvions pas avoir un service client comparable à celui des start-up par exemple. Il fallait donc structurer cette dimension de la relation client et s’appuyer sur quelque chose de beaucoup plus organisé et sans être contraignant vis-à-vis des utilisateurs et aussi de pouvoir proposer une vue complète du cycle de vie client pour être plus proactif.

L’Atelier : Quelles sont vos attentes suite à l’utilisation de ce nouveau système ?

Olivier Renard : Le premier espoir a été atteint : nous avons pu construire un CRM en moins de 6 mois mis en place déjà depuis 2013. Aujourd’hui la flexibilité de l’outil fait que l’on peut rajouter n’importe quelle dimension de l’industrie de télécom : la logistique, les canaux web, le système de facturation… Pour vous donner des chiffres concrets, le taux d’appels au parc a diminué de 15% et la durée moyenne de traitement a, là aussi, diminué de plus de 12%. La deuxième étape se fera autour des campagnes marketing qui seront mises en place aux alentours de mai.

La troisième grande étape c’est l’usage du prédictif qui permettra de répondre finement à toutes les demandes des clients (1,15 million au 31 décembre 2014, NDLR) Concernant tous les éléments prospectifs nous avons réalisé une étude très poussée avec Exalead et nous sommes en train de réfléchir au moyen de déploiement d’un tel système qui devrait voir le jour en 2015.

L’Atelier : Concrètement, que vous permettrait un usage prédictif du big data?

Olivier Renard : Aujourd’hui un usage prédictif permet d’anticiper la perte de clientèle. Il y a 6 à 7 millions de clients chaque année qui changent d’opérateur : un nombre colossal. On peut éviter que ces 7 millions de personnes ne partent vers la concurrence en étant prospectif et en anticipant sur ce qui déclenche le basculement vers la concurrence. Le big data prédictif nous permettrait aussi d’anticiper les tendances en se basant sur le comportement actuel des utilisateurs ainsi que sur des éléments de prospect. Enfin, le prédictif peut nous aider en ce qui concerne la suspicion de fraude car il nous permettrait de déceler l’élément en rupture dans le comportement du client : une augmentation soudaine de sa consommation, un changement de moyen de paiement. Des changements suspects auxquels il nous faut porter une grande attention pour éviter de se retrouver avec des dommages importants.