Le click & collect, service d’achat de produit en ligne avec retrait en magasin, constitue l’une des principales stratégies web to store. Ce modèle, qui fait transiter l’internaute du canal web au canal physique, devrait bientôt occuper une part importante des offres du e-commerce.
Entretien dans le cadre de l’émission l’Atelier Numérique sur BFM Business avec Jérémie Herscovic, PDG de l’agence digitale SoCloz et Benoit Ganem, président du réseau Jardin des Fleurs, un réseau de franchise qui a récemment lancé son service de click&collect dans ses 174 points de vente.
L’Atelier : Comment expliquez-vous cet engouement général pour le click&collect ?
Jeremie Hersovic : Depuis deux ou trois ans déjà, de plus en plus de grandes enseignes de distribution effectuent une réorientation vers les magasins. En effet, dès qu’un service permettant de rediriger les internautes vers les magasins physiques voit le jour, les grandes enseignes sautent sur l’occasion. Aujourd’hui, le click & collect représente à peu près 30% à 40% du mode de livraison, une part très conséquente donc.
Quand est-il de la vision que peut en avoir l’utilisateur ?
Jeremie Hersovic : Selon moi, ce système séduit autant, non pas parce que l’internaute apprécie le fait de se déplacer en magasin et donc de pouvoir voir et toucher son produit, mais plutôt en raison du système de prépaiement. Comme dans le cas du click & collect la livraison est généralement offerte à l’internaute, celui-ci préférera ainsi acheter son produit en ligne et se faire livrer en magasin en raison de sa gratuité. Un autre avantage étant que dans un certain nombre de cas, la livraison de magasin se fait beaucoup plus rapidement qu’à domicile.
Benoit Ganem, votre expérience du click&collect est tout récente. Qu’est-ce qui vous a motivé à adopter ce service ? Et en quoi cela est-il adapté à un produit comme les fleurs ?
Benoit Ganem : En tant qu’enseigne de proximité, nous avons très vite compris que nos consommateurs ne faisaient plus de dualité entre internet et magasin physique. Nous avons très récemment refondu notre site internet, car notre existence en dépendait. Nous avons, en parallèle, lancé le service click & collect pour faciliter l’expérience du client en magasin, avec une vraie notion de service. En choisissant son produit sur internet, le consommateur dispose de plusieurs options de livraison. L’idée étant de faciliter l’expérience de celui-ci et de s’adapter à l’évolution des modes de consommation. Dans ce domaine, les individus sont de moins en moins patients et veulent obtenir leur commande le plus vite possible.
Considérez-vous les questions de logistiques comme importantes ?
Jeremie Herscovic : En effet, le click & collect est avantageux pour les enseignes car il coûte moins cher d’utiliser la logistique déjà mise en place et qui livre directement dans les magasins. Cela permet de mutualiser le transport a contrario d’une livraison à domicile qui elle, coûte beaucoup plus cher.
Benoit Ganem : Pour notre part, la simplification de notre logistique n’était pas un de nos objectifs. Notre objectif premier – qui peut contribuer à faciliter la logistique – consiste vraiment à fluidifier l’expérience en magasin.
Le click&collect peut-il être un cercle vertueux ? Est-ce qu’un client qui commande un produit sur internet peut potentiellement acheter autre chose en magasin ?
Jeremie Herscovic : Le click & collect entre dans une logique de service donc quoi qu’il arrive il est bénéfique pour le commerçants car cela offre un panel de choix à l’utilisateur. Néanmoins, on observe que le client qui fréquente les enseignes qui cumulent à la fois le click & connect mais aussi l’e-réservation (réserver en ligne et payer en magasin) a déjà finalisé sa décision d’achat lorsqu’il va récupérer son produit, donc il n’est pas susceptible d’acheter autre chose.
En ce qui vous concerne Benoît Ganem, pourquoi ce choix de click&collect et non d’e-réservation ?
Benoit Ganem : Je pense que ce service repose sur la notion de délai, et repasser en caisse en magasin viendrait tuer cette notion de gain de temps. En tout cas, nous avons pu observer l’efficacité d’un tel service : 80% des commandes que nous avons reçues lors des derniers jours, ont été passées en dehors des horaires d’ouverture.
Les services click&collect et e-réservation concernent-t-ils de nouveaux clients ou des clients déjà fidèles ?
Jeremie Herscovic : Étant donné qu’avec click & collect l’achat se fait en ligne, j’aurais tendance à dire que cela concerne un consommateur déjà existant, car il connaît la marque et est rassuré quant au processus d’achat en ligne. En ce qui concerne l’e-réservation, il a un profil de 50% de nouveaux clients, 50% de clients déjà existants, car c’est uniquement un service qui permet de rassurer le client quant à la quantité de stock du produit qu’il désire et qui ne nécessite pas de paiement.
La gestion des stocks se complique-t-elle lorsque l’on introduit dans son magasin un tel service ?
Jeremie Herscovic : C’est là qu’est toute la différence entre le click & collect et l’e-réservation. Le client qui utilise le premier paye en ligne, le produit est donc livré au magasin, ce qui explique le léger délai. En ce qui concerne le second, le produit est seulement mis de côté car il se situe déjà physiquement dans le magasin. Les deux services se cumulent extrêmement bien puisqu’ils ne s’adressent pas à la même audience.
Benoit Ganem : En ce qui concerne le Jardin des Fleurs, le bouquet est préparé à la demande, immédiatement après la commande du client via internet. Aucun produit extérieur n’arrive dans le magasin.
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