Le spectacle vivant public et le revenue management : atout ou tabou ?

Le 14 avril dernier, à la Fondation d’entreprise Ricard, se tenait un débat sur le spectacle vivant et l’utilisation des techniques de revenue management. Cette conférence était organisée par Culture & Management.

Etait présents :

Myriam Daudet (Directrice des relations avec le public et marketing / Opéra national de Paris)
Ludovic Bordes (Directeur Général et directeur scientifique / Cabinet Tech’4’Team)
Eric Djibedjian (Directeur / Kerensen Consulting)
Pascal Niffoi (Co-fondateur et Directeur associé de N&C)

Et comme modérateur :

Laure MERCATELLO (Théâtre du Châtelet/DAF, Responsable Spectacle Vivant c&m)

Cette rencontre posait une série de questions très intéressantes, comment le revenue management peut-il changer la donne dans les offres proposées aux clients ? Existe-t-il un juste prix du billet ? Malgré l’absence de débat contradictoire et/ou d’échanges avec la salle (nous y reviendrons) les très bonnes présentations des intervenants ont permis d’obtenir quelques réponses.

Débat C&M

**Le revenue management, qu’est ce que c’est ?**

Revenue management

Voici une petite infographie qui reprend les grands principes du revenue management ou « gestion des recettes » en français (cliquez pour agrandir). Il est a noté que le yield management (gestion du rendement) est une technique du revenue management. Cet outil permet de prévoir la demande, d’optimiser son inventaire (limitation des stocks) et gérer le surbooking. Le but annoncer du revenue management est de faire croitre le chiffre d’affaire et les gains attendus sont généralement compris entre 5% à 7% du chiffre d’affaire.

**Qui peut utiliser le revenue management ?**

Pascal Niffoi, co-fondateur et Directeur associé de N&C, nous explique quand le recours au revenue management peut être une stratégie pertinente.
Vous avez … une offre fixe et périssable
Vous pouvez … segmenter votre marché
La demande est fluctuante
et vous avez déjà mis en place … un processus de réservation

Pourquoi utiliser le revenue management ?

Pour le secteur aérien, pionnier dans ce domaine, c’est la libéralisation de l’espace aérien qui eu le rôle de déclencheur, pour les parkings d’aéroports ce fut la tarification à l’heure. Pour le secteur culturel, il semble que la baisse des subventions publiques joue le rôle de starter.

L’opéra de Paris et Tech4team.

Était présent lors de la table ronde, la directrice des relations avec le public et marketing de l’Opéra national de Paris, Myriam Daudet ainsi que Ludovic Bordes du Cabinet Tech4Team (actuel prestataire de l’Opéra national de Paris). L’intervention de la société Tech4team a été très éclairante sur l’aspect plus technique du revenue management.

BigData

« Tech4Team a développé un logiciel de yield management à destination des organisateurs d’événements sportifs et culturels pour les aider à saisir les opportunités du big data et de la digitalisation du marché en révolutionnant leur stratégie prix. »

http://startinsaclay.fr

Sur le site de l’entreprise, la question éthique du yield management est abordée ici et ici. On regrette que ces questions n’aient pas été abordées de manière plus détaillée lors de la rencontre.

Le cas de l’opéra national de Paris ….

L’offre

Deux salles, l’opéra Garnier et l’opéra Bastille

300 à 400 représentations /an

Un taux de fréquentation physique d’environ 95 % variant entre 30 et 100 % selon les séances

Quelle stratégie ?

– Modulation tarifaire par genre (opéra/ballet /concert) et par spectacle selon la notoriété et l’ancienneté de la production

– Modulation par date dès la saison 2014-2015. Au Palais Garnier, les tarifs des opéras et des ballets sont minorés de 10% tous les lundis soirs et samedis en matinée, et majorés de 10% tous les vendredis et samedis soirs.

https://www.operadeparis.fr/l-opera-et-vous/pratique-services/tarifs-et-plans-de-salle

– Augmentation des réductions pour les abonnées

https://www.operadeparis.fr/l-opera-et-vous/abonnes/abonnes-individuels

Quels résultats ?

Taux de remplissage des lundis minorés sont significativement supérieurs. Les vendredis et samedis majorées restent les dates les mieux remplies.

Quelle perception par les spectateurs …

L’Opéra National de Paris a réalisé une enquête sur l’« élasticité prix » et a constaté que les marges de manœuvres étaient réduites en terme d’augmentation des prix. Il n’y a pas eu de « surcommunication » (sic) auprès des spectateurs mais plutôt un renforcement de la communication sur les tarifs attractifs et offres spécifiques et services.

…Et par les équipes en interne ?

Cette nouvelle stratégie a nécessité une bonne communication interne et un accompagnement au sein des équipes notamment ceux de billetterie.

Alors Le revenue management atout ou tabou ?

Il n’y a pas d’obstacles réels pour une salle de spectacle qui souhaiterait utiliser les techniques de gestion du rendement, d’ailleurs certaines comédies musicales à succès appliquent rigoureusement ces principes.

http://www.capital.fr/enquetes/revelations/comedies-musicales-une-machinerie-tres-rentable-917416

et outre-Atlantique, on a déjà de nombreux retours d’expériences.

http://www.revenuemanagementapplication.com/

Il aurait fallu traiter de manière plus longue et détaillée, la question de la compatibilité entre service public et revenue management.
Malheureusement, le temps des échanges avec le public fut très court et les deux questions posées par l’assistance furent écourtées par manque de temps. Comme annoncé en introduction en l’absence de débats, il est difficile de sortir de l’exercice d’exposé. Cependant, voici quelques articles qui pourront vous aider à vous forger une opinion.