SAVEURS > Panzani : "Des bases culinaires, oui!" "Mais avec quelles tomates ?"

Pour dynamiser la consommation de ses plats-recettes, Panzani met l'accent sur l'art de cuisiner en famille avec deux nouveautés présentées sous forme de "bases culinaires", nature et basilic.

Gratin d'aubergines roulées, brocciu et pignons de pin, "base culinaires" Pulpe fine I ©Panzani

Fini les sauces insipides à l’huile hydrogénée et autres composantes de perlimpinpin. Panzani semble sortir des sentiers battus. Si Giovanni Panzani enseignait jadis l'art de cuisiner à l'italienne, aujourd’hui le leader français des pâtes et des sauces cherche à développer son marché. Pour ce faire, il propose aux consommateurs deux nouveautés présentées sous forme de "bases culinaires" sans colorants, ni conservateurs : Pulpe fine 99,7% de tomates, 0,3% de sel et Tomates cuisinées 93,7% de tomates, basilic, huile d’olive, sel, ail et poivre. Don Patillo peut aller se rhabiller. Son péché de gourmandise servi à "toutes les sauces" a bien changé. "Mais, Seigneur ce ne sont que quelques bases culinaires". "Des bases, oui, mais avec quelles tomates ?", pourrait répondre la voix céleste. Plus de précisions s'imposent pour que cette phrase soit reprise en signature par l’ensemble des consommateurs français.

Lancée en 1950 par Jean Giovanni, fils d'immigrés fabricants de pâtes à Florence, Panzani s'est façonné alors sur son concurrent Barilla, positionné sur le haut de gamme. Pour tenir à distance son challenger et moderniser son image, la marque de pâte a cherché à se défaire de son passé riche en innovation mais désormais lointain. Un peu d’histoire… le lancement des sauces en boîte a vu le jour en 1952 et a remporté un vif succès auprès des ménagères. Mais une vingtaine d’année plus tard la firme est touchée par le syndrome Danone (1971). Don Patillo se met à évoquer le sucre lent des pâtes, à respirer la forme, et l'énergie. La marque a le plaisir dans ses gènes. Une époque qui n'est pas des plus brillantes. Manifestement, Panzani n'est ni stratégique, ni prioritaire pour Danone. En 1997, le géant de l'alimentaire finit par vendre son acquisition à Paribas affaires industrielles. Nouveau propriétaire, nouvelle donne : l'investisseur entend faire des plus-valus et mise sur un développement rapide de l'entreprise. Produit, marketing et publicité évoluent dès l'année suivante. Panzani améliore la tenue à la cuisson de ses pâtes, désormais plus fermes. La cinquantaine de références de son marché est baptisée "Qualité or". Pour soutenir ces changements, Euro RSCG BETC s'inspire, avec succès, du Parrain de Francis Coppola : la mafia enquête chez Don Patillo, détenteur du secret de fabrication des pâtes Panzani.
A l’heure où le "Fait Maison" brille de ses lettres de… bronze, il existe une réelle attente des consommateurs pour des produits sains et gourmets. Les "bases culinaires" Panzani semblent fidèles à cette tradition de purée de tomates conçues comme à la maison, doublée d’un imaginaire foisonnant et contemporain. Chez Panzani les projets d'innovation ne manquent pas. Entre tradition et modernité, Don Patillo troque sa soutane contre plus de bien-être, de goût, et de qualité, au regard d’un fournisseur de tomates soi-disant "toscan" dont Panzani "confirme qu’il ne peut pas mentionner son nom pour des raisons de confidentialité". Sont-elles vraiment de Toscane ? Une petite enquête s’impose… peut-être. FG